东方甄选淘宝首秀，有什么不一样？

图片来源@视觉中国

文｜深响，作者｜王萌

开播1小时销售额即突破1000万元，但股票却跌了。

8月29日上午8时，东方甄选的淘宝首秀“东方盘淘会”准时开播。主播YOYO打头阵，1小时内销售额突破1000万，在线人数突破210万，开播四小时后，累计观看人数突破1000万人次，下午六时，东方甄选CEO孙旭东在直播间宣布直播间销售额破亿，到直播结束时，东方甄选的淘宝账号粉丝增长至196万。

早些时候，东方甄选官宣入淘直播后，其股价迎来了连续3日上涨，可见市场对其入淘选择的认可，但遗憾的是，在首秀开播当天（8月29日），东方甄选的港股却迎来了8.48%的跌幅。

东方甄选的入淘首秀被业界视为其能否“格局打开”的关键点之一。俞敏洪亦曾表态“基于外部平台所建立起来的商业模式，是有很强的脆弱性的”。而在过去一段时间里，东方甄选一边是自建APP、多平台开播；另一边则遭遇了“抖音停播风波”“玉米风波”“养殖虾风波”等争议，发展之路仍然布满挑战。

商业世界的得失很难用某一场活动的成绩下定论，不过至少这场直播给我们以进一步理解东方甄选思路打法的切入口。入淘直播有哪些变量？左右逢源能为东方甄选打开新局面吗？如此市场环境下，“甄选”模式还有哪些空间？

事先张扬的首秀

资本市场讲究“预期管理”，但这场直播可谓“事先张扬”。

据新榜报道，此次东方甄选和淘宝的合作，已经谈了快一年时间。而据界面新闻报道，8月初，东方甄选选品团队就开始和联合利华洽谈淘宝直播的货盘和相关机制。此后关于淘宝直播相关岗位的招聘信息传出，基本实锤了东方甄选的走向。

幸运的是，除了“烟薯价格漏洞”，这次直播整体都较为顺利——这场直播从早上八点开始，延续到次日零时半点，超长待机17小时，到结束共上架了281款商品，包括农产品、美食、大家电、美妆护肤、珠宝饰品、旅游产品、虚拟卡券等十数种品类，不少热门产品如东方甄选的自营香肠、南美大虾等都在直播间进行了多次补货。

从抖音来到淘宝，东方甄选也延续了一贯“文化人”的直播风格：主播顿顿用十余首诗词介绍自营产品「月是故乡明」月饼；主播中灿用西班牙语介绍产自南美洲的虾仁，并向观众介绍学习外语的技巧与心得；到了晚上东方甄选CEO孙旭东和俞敏洪搭档直播卖酒，孙东旭介绍商品，俞敏洪为观众讲解酒文化，在趣味性和文化性上发力，留存直播间用户。

从主播配置来看，东方甄选并未派出董宇辉，而是由新东方创始人俞敏洪和东方甄选CEO孙旭带队，顿顿、YOYO、中灿、冬冬等主播出场。其中，主播顿顿作为和董宇辉同期走红的主播之一，在抖音平台上有215万的粉丝，虽然知名度不及后者，但也是“东方甄选美丽生活”账号的绝对主力之一。开场的YOYO在抖音有135万的粉丝，经常作为早上第一个开场的主播，为一天打好基础。

东方甄选主播 YOYO 图源@东方甄选

在直播风格上，东方甄选继续以主播的文化素养拉高文化壁垒。

直播间中，主播顿顿用“暮然回首，那人却在灯火阑珊处”这首词来形容东方甄选和淘宝的关系；介绍自营月饼时，用《月夜忆舍弟》为观众解释了产品「月是故乡明」名字的来源，并以诗词阐释九款月饼“松”“竹”“梅”“龙”等的关键词。观众也认为这样的形式为产品赋予了更多美好的寓意，除了月饼之外，还能收获到对于美好生活的向往。

在选品的数量和品类上，东方甄选从开播到结束共上架了281件商品，除了农产品和美食外，还包括生活用品如四件套、保温杯；大家电如冰箱、洗衣机；美妆护肤如海蓝之谜、娇韵诗；珠宝如珍珠、黄金饰品；3C数码如华为平板；旅游产品如大理、厦门的酒店套餐、虚拟优惠卡券如麦当劳单次券等数十种品类。

东方甄选的本次淘宝首秀中，自营产品存在感也相当之高。

“全场自营商品全场88折”的海报就摆在主播旁边，直播屏幕上相关字样也有专门的位置。下单送的无门槛补贴红包，主播在直播时多次提醒消费者可以使用其购买东方甄选的自营产品，如购买一款539元的耐克空军一号即可获得90元补贴，可以用来购买两份螺蛳粉。这款螺蛳粉和前文提到的月饼也正好是东方甄选在本次首秀期间发布的新品。

8月28日，东方甄选淘宝首秀前最后一场预热结束时，东方甄选淘宝账号粉丝数为57.61万，到8月30日零点34分首秀直播正式结束，粉丝数已增长至196万，实现了近三倍的增长。

“东方盘淘会”宝贝口袋中部分产品

事实上，昨天的首秀直播数据一整天都势如破竹。早上八点开播仅10分钟，累计观看人数即达到了20万，开播一小时，销售额突破1000万元，在线人数超过210万，东方甄选自营烤肠1小时卖出6000单，东方甄选厄瓜多尔南美白虾热卖5000单，戴森吹风机1小时销售额达150万元。

到了晚上17:59分，接手直播间的孙东旭和俞敏洪见证了销售额过亿的瞬间，东方甄选淘宝直播间内一片欢腾。俞敏洪透露：“小孙定了一个比较低的目标，现在已经完成既定的目标，没什么压力了。”可见东方甄选自身对于淘宝首秀的成绩是大体满意的。

为了本次“东方盘淘会”，东方甄选一早便开始了筹备。据界面新闻报道，早在8月9日开始，东方甄选选品团队就开始和联合利华洽谈淘宝直播的货盘和相关机制；在对外招聘信息中，也新增了不少淘宝直播相关岗位，包括选品经理、商务经理、视觉设计师等。东方甄选的独立APP开屏也换成了本次首秀直播的海报，点击即可跳转详情页，重视程度溢于言表。

但就像前文提到的，不少人认为董宇辉未加入本次首秀直播的动作意味着东方甄选没有全力投入淘宝，事实也确实如此。在顿顿、中灿等主播在淘宝火热开播的时候，东方甄选的抖音账号和独立APP还同时进行着两场直播，直播内的自营产品同样有88折的优惠。

从左到右分别为 东方甄选抖音直播间 独立APP直播间和淘宝直播间

其实头部主播跨平台直播已经成为行业共识，作为俞敏洪的老朋友，同样从抖音做起的罗永浩是第一批做跨平台直播的头部主播之一，早在去年双十一就去了淘宝。罗永浩去年的淘宝首秀一天涨粉超100万，整个双十一期间涨粉超1000万，据新腕统计，罗永浩在双十一期间的直播带货总额约为2.1亿元。罗永浩今年在京东的首秀直播选择了618大促时机，整个618期间的带货总额约为1.5亿元。

但对于所有跨平台直播的主播来说，很多问题并不是简单地复制粘贴。观众/消费者们看到的是台前的面孔，看不到的却是直播运营团队在不同平台上的不同操作。用户画像、流量机制、算法逻辑、扶持政策、私域监管……诸多不同都会影响最终的结果。据北京商报报道，部分品牌由于不适应新平台的算法推流机制，跨平台后GMV同比下滑30%。

因此开播确实只是“开局”，后续的运营仍然充满挑战。

东方甄选的新挑战

“入淘”也不是东方甄选的最终目的。

8月25日，东方甄选发布2023财年年报，在业绩交流会上，孙东旭也首次公开回应了入驻淘宝直播后，在抖音、自有App和淘宝三大平台的协调与平衡规划。他表示，抖音是东方甄选的战略要地，东方甄选在抖音上的矩阵账号依然会开足马力，不会降低原有平台上的投入，抖音本身对于东方甄选也有着巨大的增量空间。

合纵连横，最终建立一个独特的商业体系，才是东方甄选的未来。构建账号矩阵、“去董宇辉”化、多平台发展、拓展独立APP功能，这些都是东方甄选做出的努力。

东方甄选入淘更多的是出于自身战略发展的选择，而与抖音无关，无需过度解读。理性来看，其在抖音的经营也同样保持着较高的水准。

目前，东方甄选在抖音已有包括东方甄选、东方甄选自营商品、东方甄选看世界、东方甄选美丽生活、东方甄选将进酒、东方甄选之图书六个账号组成的直播矩阵。自营产品用于起量；美妆、生鲜、酒水作为电商的优势品类用于扩容拉新；图书作为特色品类主打差异化和高壁垒。

从结果上来看，矩阵号帮助东方甄选完成了扩容，开辟了多条增长的第二曲线，“东方甄选美丽生活”这一账号的GMV已经接近了主账号“东方甄选”，在618大促期间还超越了罗永浩的“交个朋友”。

东方甄选抖音账号矩阵

而相比于眼花缭乱的平台之争，或许我们更应关注的是东方甄选自营业务的情况。

2022年4月，东方甄选上线首款自营产品，至今这类产品超120款，据财报披露，2023财年（2022年6月1日-2023年5月31日），东方甄选自营产品总营收超过26亿元，其整体自营品及直播团队人数为1103人，其中供应链及产品团队人数为346人。

直播电商是“脆弱的流量盛宴”，大部分玩家的选择是做成MCN，专心流量，拉高利润率。当然一些大主播也尝试创立品牌，如辛巴心选。但一旦走出流量的舒适区，进入电商的苦寒地，考核维度和利润难度就大大提升了。

从自营品类上来看，东方甄选上肉类制品、新鲜蔬果、蛋制品、冲调饮品、米面粮油、休闲零食、家居生活等各种种类一应俱全，但不少细分品类的SKU较少。蛋制品、滋补制品和新鲜蔬果对应商品的SKU分别只有2、5、10个，即使是作为优势品类的休闲零食和冲调饮品，25个和22个的SKU也远不敌天猫超市、京东超市、盒马、山姆等。

东方甄选APP品类部分SKU

自营商品利润率高，但自营电商对库存管理与供应链投入提出了更高的要求，在这方面，东方甄选尚在早期。

隔壁网易严选虽然在流量上不占优势，但过去几年其一直在默默建设供应链。截止目前，严选家清品类已与多家行业头部供应商建立浴室香氛、洗洁精、冰箱除味盒、车载香膏等8条独立产线和多个联合实验室。3月，宠物品类的宠粮、猫砂、宠物手套等3条独立产线和联合实验室也已正式启用。这样不难理解网易严选在宠物、家清、办公家具等品类优势明显，其中，网易严选宠物品类销售额同比增长96.4％，稳居淘系、京东、抖音等渠道宠粮类目排名前三。

消费市场已经进入了存量时代，换句话说，各个平台、品牌之间都是非此即彼的零和竞争。

去年6月，就有消息称东方甄选有意自建供应链，以求降低采购成本并提高产品品质。不久之后，新东方宣布加大农业投资，今年1月，东方甄选投资1752万元在河南焦作扩建自营香肠生产线，预计年产产能高达1.8万吨。但自建产品供应链并非一日之功，需要投入巨大的资金和时间。

这或许才是东方甄选真正面对的考验，而且会比流量之争，更难。

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