消失在货架的今麦郎

图片来源@视觉中国

文 | 摩登消费，作者 | 冯羽，编辑 | 蛋总

在超市货架上，今麦郎似乎已经“消失”了。

曾经靠低价和洗脑广告拿下超10%方便面市场的今麦郎，如今不仅仍被康师傅、统一踩在脚下，原本属于它的货架也被新锐的方便速食品牌占据。

而面对瓶装水市场，今麦郎创始人范现国似乎更有信心——今麦郎集团旗下有“三支水”，欲与农夫山泉掰手腕，是他的野心。

但在南方市场，今麦郎饮品的动销并不理想。

“今麦郎饮品在整个湖北市场一年卖7、8千万，而其他随便一个品牌一年则是大几亿、上十亿的规模。”用湖北某地区今麦郎经销商华峰（化名）的话说，“今麦郎在湖北市场已经做烂了。”

这家曾经一年卖出200多亿的食品饮料巨头，正在被经销商和终端超市抛弃。

01、“四合一”大溃败

辽宁鞍山的超市老板们发现，从今年开始，今麦郎在当地的经销商不发货了。

“预付款交了之后迟迟不供货，我们才发现法人换了、业务员也联系不到了。”一位当地超市老板在社交平台上对今麦郎的区域代理商发起“控诉”。

据他测算，上百家超市代理该品牌，其代理商背负的欠款和欠货累计上百万元。

“这种事多了，厂家根本管不过来，管是需要真金白银的，厂家根本不可能给自己揽事。别说都不卖，明年换个经销商照样玩。”一位深谙企业经销套路的渠道商表示。

在区域市场，经销商往往拥有很大的话语权。

超市处于渠道食物链的底端，比起厂家，和区域代理商沟通更加紧密。货物陈列、搞促销活动、做新品推广、处理临期货品，终端和代理商撑起了厂家渠道末端的“毛细血管”。

而在数千公里之外的湖北省某县级市场，华峰作为经销商庆幸早已和今麦郎终止了合作。

华峰从2019年开始代理今麦郎饮品，做全渠道推广。比较好卖的产品，打款出货还比较顺畅，但是对于不好卖的产品，今麦郎饮品几乎没有售后可言。

在合作的两年中，今麦郎饮品不仅拖欠货补，还将滞销新品和其他产品捆绑销售，要求经销商进货。“今麦郎缔茶我当时进了3000件（箱），现在仓库里还有2000多箱。”

在他看来，今麦郎（饮品）公司业务缺乏连贯性，承诺大多无法兑现。“厂家大区经理换了一轮又一轮，我们去今麦郎总部，（他们）也是让我们继续砸第二年的预付款。”今麦郎创始人范现国也成了华峰嘴里的“范大忽悠”。

今麦郎的渠道销售并不是从一开始就这样杂乱无章。

十年前，今麦郎效仿康师傅早年的通路精耕，自创了“四合一”打法，即通过明确人、机（手持终端）、车（车辆）、网（市场划分）四大要素，严格考核，试图在当时销量下滑的市场中挤压出增量。

具体来说，就是一个业务员管理一片区域，每天开车一家一家巡查店铺通过手机上传照片，落实经销任务，深度追踪终端销售情况。

“四合一”的本质就是深度分销。

这种模式下，厂家和经销商共同对该业务员进行管理。“经销商出车、出办公室和办公用品，每天出车按照路线拜访客户，每天拜访30-40家。”华峰回忆道。

“四合一”模式在渠道能力较弱的低线城市的确奏效，依靠人海战术覆盖密集的网点，一度帮助今麦郎攻下了下沉市场。

根据《2020中国民营企业500强》发布的数据，今麦郎2019年营收为218亿元，成为康师傅、统一之后的“第三极”。

范现国甚至放话，从2020年起，“康统时代（康师傅、统一）”将进入“康今时代（康师傅、今麦郎）”。

但很快，“四合一”模式从高层到终端都被“抛弃”。尤其在2020年之后，今麦郎高层几乎不再提及“四合一”。

一方面，农村市场愿意接受“四合一”模式的年轻人越来越少，另一方面，人海战术成本高，经销商利润微薄，业务员部分收入依赖经销商，而这种利润分配机制已经不再适应当下的环境。

“美其名曰是经销商和厂家一起做‘四合一’，但实际上是厂家为了逃避给这些业务员交‘五险一金’。”华峰告诉「摩登消费」，厂家招聘业务员，然后以经销商的名义去做，双方共同管理，厂家给经销商补钱，也就是“今币”，然后让这些人给厂家“卖命”。

最近，关于“四合一”模式转变为“四分离”模式的截图在经销商群体中流传，“四合一”已然是分崩离析。

今麦郎高层从策略层面放弃“四合一”，转向传统经销模式，将物流、商品流和信息流分开，让专业人做专业事。

集团在渠道策略上的“打脸”有破釜沉舟的勇气，但显然已经晚了。

多位超市老板都表示，在下沉市场，康师傅的对手已经不再是今麦郎，很多超市甚至不愿进今麦郎。而经销商们则早已开始用脚投票。

02、最好的时光

时间倒回1993年，最早做冰糖生意起家的范现国转而盯上了方便面生意，当时市面上的方便面企业层出不穷，康师傅、统一已经拿下了80%的市场份额。

第二年，今麦郎前身华龙集团成立。最开始，华龙方便面凭借比其他品牌都低的价格迅速打开下沉市场。

彼时的方便面包装相对简单，范现国为了突出华龙方便面，直接将牛肉面、排骨面等口味印在外包装上，并用颜色区分开，以吸引更多消费者。

为了进一步拿下城市消费者，范现国力排众议，将一向主打低价策略的华龙更名为今麦郎。

在营销方面，范现国也从不吝啬投入。当年，张卫健帅气的形象出现在央视平台，“弹得好、弹得妙、弹得味道呱呱叫”的洗脑广告将今麦郎品牌形象深深植入消费者脑中。

彼时的广告营销还以传统电视渠道为主，巨额的广告投入也让今麦郎在“康统”的铁幕下撕开了一道口子。2005年，今麦郎方便面年营收突破20亿元。

但很快，今麦郎在城市市场并未所向披靡，其靠低价竞争得来的优势很快显露出短板。

早在一年之前（2004年），日本日清公司就和河北华龙面业有限公司（今麦郎的前身）成立了合资公司华龙日清食品有限公司，但到2015年双方分道扬镳。

日清方面工作人员也曾坦言，和今麦郎的合作经营一直都处于亏损状态。加上今麦郎主要战场还在中低端市场，难以在高端市场占有一席之地。

2006年，统一与今麦郎共同出资18亿元，成立了“今麦郎饮品（北京）有限公司”，其中今麦郎占比52.17%，但在十年后双方再次分手。

据业内人士分析，统一曾希望借助今麦郎攻占下沉市场，但随着统一经营策略转向中高端，不再适合和今麦郎合作。

2019年和2020年，今麦郎先后两次筹备上市，但均以失败告终。近日有消息称，今麦郎拟在今年9月再次冲击上市。但相比康师傅1996年上市、统一2007年上市，今麦郎的上市进程已经落后对手二十余年。

虽然至今未能上市，但今麦郎仍然是康师傅、统一之外的巨头之一。到2019年，今麦郎以方便面为主业，产品覆盖方便面、挂面、面粉、饮品等，年营收超200亿元。

英敏特数据显示，按方便面销售额份额计算，2018—2019年，统一从17%下降到16.3%。今麦郎从14.1%上升到15.8%，市占率甚至赶超第二名统一集团。

但2020年之后，准备好冲刺“康今时代”的今麦郎究竟是如何掉队的？

03、够不着的“行业老二”

事实上，今麦郎的“拳头产品”是在2015年推出的“一袋半”和“一桶半”。

据尼尔森数据统计，这两大产品五年销量突破了50亿份。在针对该产品商标的二审辩护中，今麦郎也曾表示，“一桶半”和“一袋半”广告宣传推广费超3.2亿元。

一袋嫌少，两袋太多，“一袋半”概念的提出一直是范现国引以为傲的成绩。但仅仅是方便面容量的增加，还算不上企业的核心竞争力。

在河北廊坊某超市，方便面区域不乏大容量产品，例如白象大骨面包装印有“多半袋面”的字样，康师傅“大食袋”更是其主打产品，5包量贩装则是大多数品牌都会推出的常规产品，而今麦郎的“一袋半”则陈列在货架底端。

而在低端的容量战和价格战之外，康师傅、统一以及其他新锐品牌早已将触手伸向了高端化的另一极。

康师傅推出了金汤系列、黑白胡椒系列等多款高端产品；统一除了售卖汤达人高端产品之外，还在自热小火锅、自热米饭上发力。

在发力高端方便食品方面，今麦郎却显得乏善可陈。

早前，今麦郎推出的“老范家”和“一菜一面”如今在市面上难觅踪影；切入0油炸面赛道、高端免煮拉面“拉面范”也被质疑蹭“拉面说”品牌的热度。

在天猫旗舰店，今麦郎“拉面范”方便面6桶装规格售价61.9元，月销3000+，作为对比，拉面说6盒规格售价109元，月销2万+。

在旧赛道上拼不过对手，另外开辟一条赛道或许还能成为先行者。

范现国对于其0油炸方便面也颇有信心，“争取到2025年能够退出油炸面市场。”而这是否意味着今麦郎将要舍弃“一袋半”油炸面年销几十亿的大单品？

比起毫无波澜的方便面市场，饮用水当属今麦郎的“第二条增长曲线”。

今麦郎旗下有“三支水”，口粮水蓝标、熟水凉白开和高端水今矿。

其中，最出名的凉白开主打“熟水”概念，迎合了中国消费者不吃生食、爱喝热水的饮食习惯。

2023年4月，北京市密云区政府表示，今麦郎旗下“凉白开”饮用水产品销售额突破100亿元。据公开数据，凉白开2022年销售额突破30亿元。

在超市货架上，550ml*12瓶凉白开售价17.8元，单瓶售价1.48元；同样打出熟水概念的康师傅“喝开水”1.5L单瓶定价3.2元，同等规格下较凉白开略有优惠。

今矿主打高偏硅酸矿泉水，570ml定价3.5元。在高端水赛道，知名度更高的百岁山570ml售价仅为2.5元，而更高价位的高端水品牌包括巴黎水、VOSS、依云等近年来也走下神坛，单瓶定价下滑至5元左右，并且在产地上知名度更高。

相比之下，今矿显得有些高不成，低不就。

（图 / 各品类矿泉水）

欧睿国际数据显示，2017年至2022年，农夫山泉占有12.2%的市场，怡宝占有8.3%的市场，景田占有5.3%的市场，康师傅占有3.2%的市场，娃哈哈占有2.2%的市场。今麦郎矿泉水排名至少在五名开外。

在范现国看来，今麦郎已经成功打通1元水、2元水、3元水市场，欲与行业龙头“掰手腕”。

然而，有产品占位并不意味着拥有市场竞争力和统治力，今麦郎离“下一个农夫山泉”恐怕还有段距离，亦不知何时才能成功登陆资本市场。

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