2023年的暑期档，让我们看到了电影市场复兴的希望

图片来源@视觉中国

文｜圈内师老师

再过一天，2023年暑期档就要画上句号了。三个月时间，205亿票房，这个数字比2019年高出了将近30亿，刷新了暑期档的历史票房纪录——但圈内师老师还记得，暑期档开始前几周，“暑期档缺好片”、“暑期档太空”“的断言还不绝于耳，甚至连很多从业者，都已经在心里默默给这个夏天判了“死刑”。

可结果，在没有任何新大片空降暑期的情况下，一个不被看好的档期居然完成了逆袭。究其原因，即有档期内影片整体质量过硬做支撑，也有营销手段迭代升级来辅助，除此之外，还和社交媒体的发展和宏观经济等有着千丝万缕的联系。姑且不论哪个才是主因，单从结果来看，暑期档的胜利至少释放出了一个好的信号：经历了“线上化”的三年后，中国观众对于走进影厅观影，仍然存在旺盛需求。

而如果要用一句话概括这个档期，我想应该是：它让我们看到了中国电影市场，复兴的希望。

暑期档为何创纪录？

前段时间，师老师约一位三年没进过电影院的朋友去看了《封神》，看完后他觉得意犹未尽，问我还有别的电影推荐吗？转头第二天就又去看了《八角笼中》。而上周，他因为在抖音上刷到了王传君的视频，又主动带爸妈去看了《孤注一掷》。就这样，一位非活跃影迷，一个月不到就给票房市场贡献了五张电影票。

从这样一个案例当中，我觉得能总结出今年暑期档票房创纪录的三大原因。

首先，最根本的原因是今年暑期，好的话题电影从未断档，能不停延续观影热情。大家可以结合自己的经历回想一下，当你看完一部好看的电影、追完一部好剧，是不是会有继续消费同类作品的冲动？

往年暑期档最大的问题是，不乏爆款，而是爆款上映后没人接班。比如2019年，《哪吒之魔童降世》上映后的几周里，影市都乏善可陈，迟迟没有口碑热度俱佳的影片。很多观众在看完《哪吒》后，缺少影片可以满足后续的消费欲望，结果造成了《哪吒》一家独大，档期内再无影片票房超过20亿这个局面。

反观今年，从6月末《消失的她》以黑马之姿，点燃今年暑期档以来，往后几乎每一到两周都有至少一部话题电影上映，且每一部话题电影的质量都属中上，豆瓣开分都在7分以上，此外，还有《长安三万里》《封神》等影片多次实现豆瓣评分的上涨。

回顾历年任何一个大档期，如此高的平均质量，都是从未有过的。路人影迷的观影热情持续维持在高位，这是今年暑期能有两部电影票房35亿、合计4部电影票房过20亿的核心原因——虽然没有50亿的巨无霸出现，但是市场却被炒热、实现了多赢。

第二个原因，今年暑期电影不仅数量多，而且种类多、涵盖的人群广。

还是先看往年的案例。2018年暑期档，在《我不是药神》《西虹市首富》两部爆款的助力下，档期票房达到了173亿。但事后数据机构分析结果显示，两部爆款的受众重合度高达60%，也就是说为电影贡献票房的很多都是同一批人。而那个夏天，适合25岁以下和25岁以上女性观众的影片相对缺失，导致这两类观众的观影热情偏低。如果没有电影能调动起不同圈层的观影欲望，延续观影热情这个话题也就无从谈起。

再看今年，上映的电影几乎涵盖到了所有类型的受众——《孤注一掷》精准打中下沉市场，同时吸引了很多中老年用户；《长安三万里》《八角笼中》成为了很多亲子用户的首选；《消失的她》和《封神》在年轻用户中间讨论度拉满；就连喜欢进口电影的观众，也久违地在暑期看到了好莱坞一线大制作……

第三个原因，则是今年的营销做得格外出色。

在此前的文章中（票房有多少，抖音说了算？），师老师已经分析过，今年夏天，抖音宣发正在成为营销票房的关键。和以往病毒式铺放物料不同，今年多部影片都抓住自身特点，做了有针对性的话题营销，最终即造就了《孤注一掷》这种还没上映就已经路人皆知的爆款，以及《封神》这样成功逆袭的典范。灵活，是今年宣发给我留下最深的印象。《孤注一掷》上映前能获得如此好的路人缘，和影片放大路人认知度较高的王传君有关；而电影上映后，演员孙阳成了新的话题人物——8月29日和30日，该片共有7个话题登上过微博热搜，其中6个都是孙阳相关的话题。《封神》能逆袭，也是因为把营销重点从观众早就疲软的“中国奇幻”，转移到了更具话题度的演员身上。

观众想看什么就提供什么，是今年营销能带起如此大节奏的关键。

当然，除了这些电影行业本身的原因外，整体消费环境的火热也是不可忽视的X因素。不只是电影，今年4月以来，文旅消费市场整体都异常火爆——热门旅游城市一房难求，演唱会、音乐节的门票都是几秒售罄，到6月末才大爆发的电影市场，已经算火得晚了。

文旅市场的大热，一方面是因为过去几年被压抑的文娱消费欲望，终于有了释放的渠道，从而有了报复性消费的趋势；另一方面，“口红效应”也可能起到了一部分影响——经济学家发现，在经济波动时，大众消费口红、电影这类廉价消费品的欲望会上涨。

暑期的火，会延续吗？

今年暑期档爆红的几大要素里，除了宣发称得上事在人为外，其他的因素都有些可遇不可求——毕竟我们不能要求，每个大档期里都有一大批风格各异且口碑、话题度都不错的电影上映，观众在文娱消费上的过度热情也不可能一直延续下去。但这并不代表，今年暑期档的火是昙花一现。

我认为，在诸多偶然表现的背后，有一些市场的变化趋势，值得我们长期关注。

最大的一个变化，中国观众的观影驱动力再次发生了变化。

从《英雄》《夜宴》开始，很长一段时间，中国观众和影企都沉迷于所谓的大片，非视效奇观和大制作不看；到2012年前后，IP和明星成为观影驱动力，漫威电影就是这个时期的代表；2017年的《战狼2》后，出于情绪观影的观众变得越来越多：《前任3》的笑中带泪，《流浪地球》的中国科幻自豪感，《你好，李焕英》的中国式亲情，《长津湖》的爱国情结……

而今年暑期，很多观众的驱动力却变成了“话题”。一打开B站、微博，所有人都在刷“殷语”，朋友圈里的女生都在讨论“芭比宣言”，抖音上“情侣看完消失的她”后的二创在不断刷屏，了不了解这些梗就成为了一种重要的社交门槛，自然会引发路人观众的好奇，想要进入影院一探究竟。

有电影从业者向师老师盛赞了《封神》的路演策略，他认为影片的很多话题，并不是由电影产生的，而是在长达一个多月的路演中，通过演员的频繁互动，持续输出新内容，经二创加工产生的新话题，这是影片能不断破圈的关键。可相反，《热烈》票房之所以不如预期，也并非质量问题，正是缺少适合在社交媒体引起讨论的话题——影片上热搜的话题，基本上都和王一博有关，非常容易被路人判定为是粉丝电影。

怎么带动话题，并不仅仅是营销环节的问题，甚至早在内容创作环节就需要考虑了。师老师之前同样分析过（《消失的她》大卖，因为陈思诚精准击中了当下女性的焦虑），《消失的她》肯定是在创作环节就有意识地，想要主打女性观众，并为此做了很多内容设置和改编，后续的话题营销不过是顺水推舟。

不仅是它，今年暑期的多部电影，也看得出有类似的野心：《八角笼中》直指贫富问题，《我经过风暴》是家暴，《学爸》是教育焦虑，《孤注一掷》则是全民反诈。相比于宏大的叙事和远离我们生活的架空世界，这类能切中普通人焦虑的话题电影，说不定会成为未来一段时间，电影市场的主流。

顺着话题度来看，市场的另一大变化，是消费者甄别影片好坏的方式变了。

大概从2017年起，口碑为王的话题就被频繁提及，但时至今日，观众对口碑的敏感度还在提升。这个敏感度不是指更加看重评分了，相反，观众开始质疑评分、质疑KOL的观点。这既是因为过去几年KOL翻车的时间越来越多，同时也反映出大众口味有了较大区隔，单一的评分已经无法代表所有人的喜好了。

最典型的例子，《消失的她》上映之后豆瓣评分就在不断下滑，按照以往的惯例，这代表了口碑崩塌，但实际上在抖音和朋友圈等具备熟人社交性质的平台上，这部电影的正向讨论却一直没减少，比起冰冷的数字和远在天边的大V、影评人，好兄弟、好闺蜜的安利对个人选择的影响更大。

往深一步看，这背后折射了媒介形态的变化。

豆瓣、微博、公众号引导口碑的时代，看似人人都能发声，但这些平台一是不够下沉，二是存在一定的使用门槛（如文字表达能力），因此话语权实际还掌握在能写、会写、具备一定资源或学识的KOL手里。直到快手、抖音和小红书的出现，短视频行业迎来爆发，话语权才充分下沉，赋予了更多普通人表达的机会。

如今，没上过几天学的大爷大妈，也可以在AI的帮助下轻松完成上字幕、配乐，轻松发布一条可以贴上热点话题的短视频，并在大数据的推广下触达更多人（至少能触达到同城用户），真正做到了人人都有麦克风。这时候，不再是单一的观点引导所有的人，可是不同的观点相汇聚、相吸引，形成特定的声浪。

这就导致，一些片方在口碑上做的干扰式引导，或许会越来越无力。比如最近，多部影片都公开表示自己遭遇了黑水军的攻击，但如果结合票房看，同样疑似遭遇黑水军攻击，《消失的她》《孤注一掷》票房一路高歌，《巨齿鲨2》《热烈》《超能一家人》票房不及预期，或如前文所说，和影片类型、营销有关，或确实质量不佳。可见，在面对繁杂的网络信息时，网友正越来越能甄别出有用信息，来辅助自己做观影决策。

观众、市场在进步，像黑水军这种不一定能损到人但大概率不利己的事，真没继续做下去的价值了。

同样需要更规范的，还有以点映为代表的发行环节。今年暑期档，多部影片都选择了大规模点映，有的取得了不错的成绩，但也有的惹来了争议。靠点映发酵口碑，本身无可厚非，但如果今后所有电影都不按照预先设定好的档期来推进，动不动就提档、或者以点映为名大规模放映，显然会打乱同行的节奏，这并不利于把市场整体盘子做大。

本来合作多赢的游戏，一旦变成了不做就吃亏的囚徒困境，所有人的利益都不会最大化。有发行人士曾和师老师说，中国电影如果想良性发展，大家就不能想着只有自己赚钱，效仿好莱坞各大片厂，在影片档期排布上相互协调，避免部分档期过于拥挤、多数档期太冷清，才是最利于行业的。

回到标题的话题，暑期的火会延续下去吗？

如果单纯指望，天时地利与人和永远站在市场这边，那显然不现实。可如果能意识到，这次的火背后是市场和观众在变化、在进步，顺应观众需求去做更贴合市场的东西，就有可能把一次的火变成行业持续发展的契机。不过无论如何，这个火热的夏天，还是给行业吃下了一颗定心丸——不用担心手机把用户抢走，市场还在期待着更好的中国电影。

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