图片来源@视觉中国
文|圈内师老师
再过一天,2023年暑期档就要画上句号了。三个月时间,205亿票房,这个数字比2019年高出了将近30亿,刷新了暑期档的历史票房纪录——但圈内师老师还记得,暑期档开始前几周,“暑期档缺好片”、“暑期档太空”“的断言还不绝于耳,甚至连很多从业者,都已经在心里默默给这个夏天判了“死刑”。
可结果,在没有任何新大片空降暑期的情况下,一个不被看好的档期居然完成了逆袭。究其原因,即有档期内影片整体质量过硬做支撑,也有营销手段迭代升级来辅助,除此之外,还和社交媒体的发展和宏观经济等有着千丝万缕的联系。姑且不论哪个才是主因,单从结果来看,暑期档的胜利至少释放出了一个好的信号:经历了“线上化”的三年后,中国观众对于走进影厅观影,仍然存在旺盛需求。
而如果要用一句话概括这个档期,我想应该是:它让我们看到了中国电影市场,复兴的希望。
暑期档为何创纪录?
前段时间,师老师约一位三年没进过电影院的朋友去看了《封神》,看完后他觉得意犹未尽,问我还有别的电影推荐吗?转头第二天就又去看了《八角笼中》。而上周,他因为在抖音上刷到了王传君的视频,又主动带爸妈去看了《孤注一掷》。就这样,一位非活跃影迷,一个月不到就给票房市场贡献了五张电影票。
从这样一个案例当中,我觉得能总结出今年暑期档票房创纪录的三大原因。
首先,最根本的原因是今年暑期,好的话题电影从未断档,能不停延续观影热情。大家可以结合自己的经历回想一下,当你看完一部好看的电影、追完一部好剧,是不是会有继续消费同类作品的冲动?
往年暑期档最大的问题是,不乏爆款,而是爆款上映后没人接班。比如2019年,《哪吒之魔童降世》上映后的几周里,影市都乏善可陈,迟迟没有口碑热度俱佳的影片。很多观众在看完《哪吒》后,缺少影片可以满足后续的消费欲望,结果造成了《哪吒》一家独大,档期内再无影片票房超过20亿这个局面。
反观今年,从6月末《消失的她》以黑马之姿,点燃今年暑期档以来,往后几乎每一到两周都有至少一部话题电影上映,且每一部话题电影的质量都属中上,豆瓣开分都在7分以上,此外,还有《长安三万里》《封神》等影片多次实现豆瓣评分的上涨。
回顾历年任何一个大档期,如此高的平均质量,都是从未有过的。路人影迷的观影热情持续维持在高位,这是今年暑期能有两部电影票房35亿、合计4部电影票房过20亿的核心原因——虽然没有50亿的巨无霸出现,但是市场却被炒热、实现了多赢。
第二个原因,今年暑期电影不仅数量多,而且种类多、涵盖的人群广。
还是先看往年的案例。2018年暑期档,在《我不是药神》《西虹市首富》两部爆款的助力下,档期票房达到了173亿。但事后数据机构分析结果显示,两部爆款的受众重合度高达60%,也就是说为电影贡献票房的很多都是同一批人。而那个夏天,适合25岁以下和25岁以上女性观众的影片相对缺失,导致这两类观众的观影热情偏低。如果没有电影能调动起不同圈层的观影欲望,延续观影热情这个话题也就无从谈起。
再看今年,上映的电影几乎涵盖到了所有类型的受众——《孤注一掷》精准打中下沉市场,同时吸引了很多中老年用户;《长安三万里》《八角笼中》成为了很多亲子用户的首选;《消失的她》和《封神》在年轻用户中间讨论度拉满;就连喜欢进口电影的观众,也久违地在暑期看到了好莱坞一线大制作……
第三个原因,则是今年的营销做得格外出色。
在此前的文章中(票房有多少,抖音说了算?),师老师已经分析过,今年夏天,抖音宣发正在成为营销票房的关键。和以往病毒式铺放物料不同,今年多部影片都抓住自身特点,做了有针对性的话题营销,最终即造就了《孤注一掷》这种还没上映就已经路人皆知的爆款,以及《封神》这样成功逆袭的典范。灵活,是今年宣发给我留下最深的印象。《孤注一掷》上映前能获得如此好的路人缘,和影片放大路人认知度较高的王传君有关;而电影上映后,演员孙阳成了新的话题人物——8月29日和30日,该片共有7个话题登上过微博热搜,其中6个都是孙阳相关的话题。《封神》能逆袭,也是因为把营销重点从观众早就疲软的“中国奇幻”,转移到了更具话题度的演员身上。
观众想看什么就提供什么,是今年营销能带起如此大节奏的关键。
当然,除了这些电影行业本身的原因外,整体消费环境的火热也是不可忽视的X因素。不只是电影,今年4月以来,文旅消费市场整体都异常火爆——热门旅游城市一房难求,演唱会、音乐节的门票都是几秒售罄,到6月末才大爆发的电影市场,已经算火得晚了。
文旅市场的大热,一方面是因为过去几年被压抑的文娱消费欲望,终于有了释放的渠道,从而有了报复性消费的趋势;另一方面,“口红效应”也可能起到了一部分影响——经济学家发现,在经济波动时,大众消费口红、电影这类廉价消费品的欲望会上涨。
暑期的火,会延续吗?
今年暑期档爆红的几大要素里,除了宣发称得上事在人为外,其他的因素都有些可遇不可求——毕竟我们不能要求,每个大档期里都有一大批风格各异且口碑、话题度都不错的电影上映,观众在文娱消费上的过度热情也不可能一直延续下去。但这并不代表,今年暑期档的火是昙花一现。
我认为,在诸多偶然表现的背后,有一些市场的变化趋势,值得我们长期关注。
最大的一个变化,中国观众的观影驱动力再次发生了变化。
从《英雄》《夜宴》开始,很长一段时间,中国观众和影企都沉迷于所谓的大片,非视效奇观和大制作不看;到2012年前后,IP和明星成为观影驱动力,漫威电影就是这个时期的代表;2017年的《战狼2》后,出于情绪观影的观众变得越来越多:《前任3》的笑中带泪,《流浪地球》的中国科幻自豪感,《你好,李焕英》的中国式亲情,《长津湖》的爱国情结……
而今年暑期,很多观众的驱动力却变成了“话题”。一打开B站、微博,所有人都在刷“殷语”,朋友圈里的女生都在讨论“芭比宣言”,抖音上“情侣看完消失的她”后的二创在不断刷屏,了不了解这些梗就成为了一种重要的社交门槛,自然会引发路人观众的好奇,想要进入影院一探究竟。
有电影从业者向师老师盛赞了《封神》的路演策略,他认为影片的很多话题,并不是由电影产生的,而是在长达一个多月的路演中,通过演员的频繁互动,持续输出新内容,经二创加工产生的新话题,这是影片能不断破圈的关键。可相反,《热烈》票房之所以不如预期,也并非质量问题,正是缺少适合在社交媒体引起讨论的话题——影片上热搜的话题,基本上都和王一博有关,非常容易被路人判定为是粉丝电影。
怎么带动话题,并不仅仅是营销环节的问题,甚至早在内容创作环节就需要考虑了。师老师之前同样分析过(《消失的她》大卖,因为陈思诚精准击中了当下女性的焦虑),《消失的她》肯定是在创作环节就有意识地,想要主打女性观众,并为此做了很多内容设置和改编,后续的话题营销不过是顺水推舟。
不仅是它,今年暑期的多部电影,也看得出有类似的野心:《八角笼中》直指贫富问题,《我经过风暴》是家暴,《学爸》是教育焦虑,《孤注一掷》则是全民反诈。相比于宏大的叙事和远离我们生活的架空世界,这类能切中普通人焦虑的话题电影,说不定会成为未来一段时间,电影市场的主流。
顺着话题度来看,市场的另一大变化,是消费者甄别影片好坏的方式变了。
大概从2017年起,口碑为王的话题就被频繁提及,但时至今日,观众对口碑的敏感度还在提升。这个敏感度不是指更加看重评分了,相反,观众开始质疑评分、质疑KOL的观点。这既是因为过去几年KOL翻车的时间越来越多,同时也反映出大众口味有了较大区隔,单一的评分已经无法代表所有人的喜好了。
最典型的例子,《消失的她》上映之后豆瓣评分就在不断下滑,按照以往的惯例,这代表了口碑崩塌,但实际上在抖音和朋友圈等具备熟人社交性质的平台上,这部电影的正向讨论却一直没减少,比起冰冷的数字和远在天边的大V、影评人,好兄弟、好闺蜜的安利对个人选择的影响更大。
往深一步看,这背后折射了媒介形态的变化。
豆瓣、微博、公众号引导口碑的时代,看似人人都能发声,但这些平台一是不够下沉,二是存在一定的使用门槛(如文字表达能力),因此话语权实际还掌握在能写、会写、具备一定资源或学识的KOL手里。直到快手、抖音和小红书的出现,短视频行业迎来爆发,话语权才充分下沉,赋予了更多普通人表达的机会。
如今,没上过几天学的大爷大妈,也可以在AI的帮助下轻松完成上字幕、配乐,轻松发布一条可以贴上热点话题的短视频,并在大数据的推广下触达更多人(至少能触达到同城用户),真正做到了人人都有麦克风。这时候,不再是单一的观点引导所有的人,可是不同的观点相汇聚、相吸引,形成特定的声浪。
这就导致,一些片方在口碑上做的干扰式引导,或许会越来越无力。比如最近,多部影片都公开表示自己遭遇了黑水军的攻击,但如果结合票房看,同样疑似遭遇黑水军攻击,《消失的她》《孤注一掷》票房一路高歌,《巨齿鲨2》《热烈》《超能一家人》票房不及预期,或如前文所说,和影片类型、营销有关,或确实质量不佳。可见,在面对繁杂的网络信息时,网友正越来越能甄别出有用信息,来辅助自己做观影决策。
观众、市场在进步,像黑水军这种不一定能损到人但大概率不利己的事,真没继续做下去的价值了。
同样需要更规范的,还有以点映为代表的发行环节。今年暑期档,多部影片都选择了大规模点映,有的取得了不错的成绩,但也有的惹来了争议。靠点映发酵口碑,本身无可厚非,但如果今后所有电影都不按照预先设定好的档期来推进,动不动就提档、或者以点映为名大规模放映,显然会打乱同行的节奏,这并不利于把市场整体盘子做大。
本来合作多赢的游戏,一旦变成了不做就吃亏的囚徒困境,所有人的利益都不会最大化。有发行人士曾和师老师说,中国电影如果想良性发展,大家就不能想着只有自己赚钱,效仿好莱坞各大片厂,在影片档期排布上相互协调,避免部分档期过于拥挤、多数档期太冷清,才是最利于行业的。
回到标题的话题,暑期的火会延续下去吗?
如果单纯指望,天时地利与人和永远站在市场这边,那显然不现实。可如果能意识到,这次的火背后是市场和观众在变化、在进步,顺应观众需求去做更贴合市场的东西,就有可能把一次的火变成行业持续发展的契机。不过无论如何,这个火热的夏天,还是给行业吃下了一颗定心丸——不用担心手机把用户抢走,市场还在期待着更好的中国电影。
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