俞敏洪现场炒蛋、自营产品成亮点，东方甄选淘宝直播首秀GMV破亿元

图片来源：东方甄选

钛媒体APP获悉，8月30日，东方甄选对外披露了淘宝直播首秀的相关数据：在29日全天，东方甄选淘宝交易订单总数超过158万单，打破东方甄选单日带货销量的最高记录，直播间粉丝增长至近200万。销售金额超过百万元的商品达39款，东方甄选自营产品占据当日销售榜单的前三名。  

目前，钛媒体APP了解到，东方甄选官方没有透露具体GMV。在昨日直播中，新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO东方小孙表示，销售额已突破1亿元。

据悉，9月1日东方甄选还将在淘宝启动第二场直播，9月10日，东方甄选还计划将筹划已久的新疆专场引进淘宝直播间。    

自营产品成亮点

为了吸引关注度。昨日，新东方创始人俞敏洪和东方甄选CEO还出现在淘宝直播间，化身“东方厨神”现场做起了炒蛋。

图片为新东方创始人俞敏洪和东方甄选CEO东方小孙现场炒蛋

8月29日8点，东方甄选在淘宝开启直播首秀，开播刚刚1小时，销售额突破1000万元，在线人数突破210万。具体商品方面，东方甄选自营烤肠、厄瓜多尔南美白虾和戴森吹风机销售额排在前三。

从早上8点至凌晨，东方甄选在淘宝直播共17个小时，上架近300款产品，包括农产品、美食、家居家电、美妆护肤、珠宝饰品、旅游产品等热门品类。许多产品上架不久就售空。

在交易金额方面，戴森吹风机、荣耀平板、添可洗地机、伊利金典纯牛奶、雅诗兰黛护肤品、娇韵诗黄金双萃精华、珍珠等产品表现不俗，多数产品被网友抢购一空，厂家多次补货。

东方甄选自营产品成为昨日全场亮点。东方甄选自营产品过去一年积累交易超过3000万单。在昨日全场销量前10名的产品中，有8款为东方甄选自营产品。其中，东方甄选自营烤肠、软籽石榴、烟薯拿下全场销量榜单的前三名，订单量均超过10万单。东方甄选保湿柔纸巾、谷物鲜鸡蛋、南美白虾、吐司面包等产品名列其后。

截至傍晚18点，东方甄选淘宝直播间粉丝数近120万，同时在线人数持续在10万以上，累计观看人次超过1000万。俞敏洪在直播间登场后，现场直播做饭带货，又一次引发了网友的围观热潮。

从业绩表现来看，东方甄选2023财年已经实现扭亏为盈。8月25日晚，东方甄选发布的2023财年年报显示，东方甄选总营收从2022财年的6.01亿元同比暴增651%，至2023财年的45亿元，净利润9.71亿元；全年带货共计达到GMV100亿元，总订单数1.36亿单。

值得注意的是，自2022年4月上线首款自营产品以来，自营产品增长强劲，也成为东方甄选业绩增长的原因。

在2023财年，东方甄选的业务结构包括自营产品及直播电商、大学教育、机构客户三项。其中，后两项是传统的教育业务，占营收约13.98%。而在2023财年，东方甄选自营产品及直播电商业务营收为39亿元。其中，自营产品的营收超过26亿元，自营产品的数量已超过120个，产品类别从食品饮料到标准化生活用品均有突破。

东方甄选正在加大投入直播电商业务。在内部人员和架构方面，截至2023年5月31日，东方甄选有1479名全职雇员及486名兼职雇员，比截至去年同期分别增长62.5%、24.6%。整体自营品及直播团队人数达到1103人，其中供应链和产品团队达到346人。

在销售平台和渠道方面，截至2023年5月31日，来自抖音的GMV占东方甄选GMV的绝大部分，抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数为1.36亿单，同比增长94.2%，抖音上的关注人数为4180万，同比增长18.8%。

自有APP与第三方平台的平衡

在最近的财报业绩交流会上，东方甄选CEO孙东旭针对近期外界关注的公司诸多动作解读进行回应，并首次公开回应了在自有App和抖音、淘宝不同平台的协调与平衡规划。

孙东旭提到，无论是抖音、淘宝还是其他平台，每个平台的用户群体、用户画像以及各平台的优势都是有着比较明显的差异，东方甄选会坚持多元化平台发展策略。

图片来源：东方甄选

在电话会中，孙东旭表示，抖音是东方甄选的战略要地，东方甄选在抖音上的矩阵账号仍然要开足马力、全力以赴地进行优秀产品的带货，并不会降低原有在平台上的投入。

2021年12月底，东方甄选在抖音上起步，用时6个月迅速做大做强，目前平台整体粉丝量突破4180万。在整个2023财年，东方甄选在抖音平台上的订单数超过了1亿单。

孙东旭提出，东方甄选在追求未来发展和新增量时，原来的主战场和原有的存量是一定要保障它的业务安全，并且他非常坚定地认为，抖音本身对于东方甄选也有着巨大的增量空间。

而在谈到东方甄选App时，孙东旭表示：东方甄选APP是东方甄选的另一个战略重点，之后会好好参与建设。东方甄选APP从立项到推出，只用了短短4个月的时间。在前不久App的大促活动中，仅用时4天销售额突破1.1亿元，并一度登上了iOS购物榜榜首。

东方甄选APP和第三方电商平台是相辅相成的，定位上完全不冲突。东方甄选在其他平台上服务的是数以亿计的海量客户，包括大量的新客户、路过的客户等等，在这些开放的直播间中，为更多的外店产品提供这种讲解和服务。但在东方甄选APP的直播中，用户与主播的互动非常活跃、用户参与感非常强、客户粘性非常高。APP的作用，是以自营产品为核心，为高复购用户提供私域服务和密切关联的舞台。

东方甄选方面同时表示，APP在不久的将来也会推出付费会员制度，给付费会员提供更加全面专享服务，包括商品的打折和优惠。

而在谈到入驻淘宝直播间时，孙东旭认为，淘宝拥有着多年积累的众多国内国际大品牌、强大的供应链资源、全品类的扩盘能力。其在国内电商领域处于领导地位，目前东方甄选的淘宝达人账号粉丝已超42万。

钛媒体APP了解到，日前，淘宝直播和点淘app也低调上线了“打赏”功能。目前尚处于内测阶段，在部分内容型主播直播间内开通，粉丝可购买礼物支持主播。此前，淘宝直播间也已迎来罗永浩、张兰、大嘴妹、一栗小莎子、云爸爸、泰国阿芳夫妇、陆仙人等一众抖音网红，以加强淘宝的内容化和淘宝直播的趣味性、丰富性。

从抖音到自有APP再到淘宝直播，东方甄选持续加重直播电商业务。东方甄选在2023财年财报中，也首次公布了近期“多渠道策略”的布局思路（为了直接覆盖更广泛的用户群体，不断提升品牌知名度和影响力）。俞敏洪去年曾公开表示，基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，脆弱性很强，要夯实长期发展的基础，还有很长的路要走。

在新东方前段时间发布的年报中，新东方也提到，自有品牌东方甄选和直播电商业务收入增长对公司业绩和净利润快速回复的影响。

直播电商的加持，已使得东方甄选的母公司新东方2023财年实现扭亏。新东方在2023财年净利润1.773亿美元，上年同期净亏损11.877亿美元，同比增长115%。截至2023年5月31日，新东方四季度营收8.606亿美元，同比上涨64.2%；净利润2896万美元，同比上涨115.3%，扭亏为盈。而营收增长，主要由于新东方的教育新业务以及东方甄选自营产品及直播电商业务带动收入增加。

华泰证券研报预计，2023财年东方甄选直播电商业务GMV超百亿元，净利润/GMV约为8.56%。该行估算，若保持当前定位，随着抖音大盘增长，品类拓展和用户渗透提升，东方甄选2024财年可触及的GMV上限或超200亿元。

（本文首发钛媒体APP，作者｜柳大方，编辑｜房煜）

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