冰品+咖啡，茅台能收获多少年轻人？

图片来源@视觉中国

文 | 摩登消费，作者 | 吴晓薇，编辑 | 蛋总

每个夏天都不能缺少冰淇淋，每个打工人都需要咖啡续命，每个酒企都想打开年轻人的心。

据爆料及业内消息，茅台在跨界冰淇淋之后，即将和瑞幸联名推出“酱香拿铁”。

花样繁多的跨界营销让酒企收获一批拥趸，然而年轻消费者中却不乏“不会复购”的声音。问题的核心出在口味和口感上，白酒年轻化的征途似乎又回到了原点。

一次意外引发的行业“冰风”

如何才能让年轻人接纳白酒、爱上白酒，一直是酒企难以解决的问题。

7月底推出与中街合作的雪糕新品“小巧支”不久，茅台又被曝出将与瑞幸咖啡联名，推出“酱香拿铁”，这一消息被业内基本坐实。

在小红书平台上，已有多人爆料相关物料，包括帆布包、纸袋、杯套等。

（图 / 曝光的咖啡物料 来源：小红书截图）

在这项跨界营销之前，搞冰品，成为酒企纷纷尝试的举措。据不完全统计，茅台、泸州老窖、江小白、汾酒、洋河、舍得、青岛啤酒都推出过冰品。

有意思的是，时间回到2022年5月19日，茅台数字营销APP“i茅台”上线，试图攻占年轻消费市场。与此同时，首家茅台冰淇淋旗舰店也开业了。“茅台冰淇淋贵阳首发上市”“茅台冰淇淋39元一份”立即登上热搜。

但据业内人士透露，当时茅台更为注重的是“i茅台”这个平台，没想到冰淇淋产品却引发了大众的强烈关注。

一石激起千层浪，舍得、青岛啤酒也推出了冰淇淋及雪糕产品。

（图 / 舍得X圣悠活冰淇淋 来源：盒马APP）

近日，「摩登消费」搜索盒马APP发现，舍得与圣悠活推出了三层浓香冰淇淋，该产品为盒马限定，售价仅10元。

这款冰淇淋最大的特点在于，不光含有加入酒精的雪糕层，还附赠了白酒爆珠，可以解锁更多吃法，在玩法上变得更有趣。

另一边，茅台推出两代与蒙牛合作的冰淇淋，共6个味道，又和中街雪糕合作，推出了更为便宜的雪糕。

据「摩登消费」不完全统计，此前泸州老窖、江小白、汾酒、洋河都推出过冰淇淋。

热潮之下，年轻人接受度更广的啤酒也加入了这场“冰凉的战争”。

「摩登消费」在淘宝App发现，青岛啤酒博物馆旗舰店上线了原浆香草牛乳、纯生玲珑瓜、IPA焦糖海盐、白啤樱花白桃、皮尔森生椰拿铁、黑皮丝绒可可共六个口味的雪糕，单支酒精含量＜0.5%，售价12元。

酒企选择冰淇淋赛道作为曲线培育年轻消费市场的原因显而易见，冰淇淋与白酒相同，都是高毛利产品。

传统品牌的雪糕业务近年来毛利率维持在30%~40%，据乳业分析师宋亮估算，茅台冰淇淋的毛利率能高达70%以上。

不同的是，冰淇淋品类的增速明显优于白酒。《2022冰淇淋消费趋势报告》显示，我国冰淇淋消费市场保持增长态势，平均增长速度达9.5%，市场规模预计从2021年的1600亿元增长至2026年的2460亿元。

跟风、尝鲜之后，谁来买单？

「摩登消费」走访北京朝阳大悦城茅台冰淇淋旗舰店发现，该店在售卖66元预制包装冰淇淋和雪泥外，还售卖现制冰淇淋以及冰淇淋甜点。

这样的线下店正在全国“开枝散叶”。据贵州茅台答股民问，茅台冰淇淋线下已布局16个省份，开设旗舰店19家。

事实上，除了“尝鲜”茅台、跟风购买，不少消费者的需求在于送礼。

上述旗舰店店员对「摩登消费」表示，该店周末消费者众多。“有顾客问起过是否有礼盒装，但店里目前只单独出售，会送一个保温袋。”

在电商平台上，以套餐形式出售的冰淇淋组合很好的弥补了这一需求。目前，茅台冰淇淋线上已布局25个省区市，销售范围覆盖160个地级市。5月29日，茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。

千万量级的成绩收获了一批拥趸者。对白酒有一定了解的消费者杨欧提到：“如果出了新品肯定还会接着尝试，但觉得酒味不够浓郁。”

值得注意的是，年轻消费者不乏“不会复购”的声音。究其原因，最核心的问题还是出在口味和口感上。也就是说，一切又回到了原点，毕竟这也正是年轻人无法接受白酒的原因。

在「摩登消费」跟数位90后消费者的交流中，也印证了这一点。

白珠表示，她曾经尝过茅台冰淇淋，但因白酒的口感难以接受，所以觉得并不好吃。

林悦也向「摩登消费」表达了类似的观点。不过她谈到，虽然之后不会再买来自己吃，但因为茅台品牌响亮，所以之后会考虑买来送礼。

当问及市面上其他酒企推出的冰淇淋时，林悦表示，除了茅台和五粮液并不知道其他品牌，所以也不会购买。

甚至有年轻人表示不想尝试。

马莉对「摩登消费」表示：“首先我确实对白酒不感兴趣，想象一下‘白酒+冰淇淋’的组合也觉得并不搭配，没有想尝试的欲望。而且66元也太贵了，听着更不想买了。”

当听说茅台推出了19元的雪糕时，她表示：“我也没兴趣，如果是6元还可以尝试，毕竟好吃的冰淇淋太多了。”

（图 / 贵州茅台微博）

据业内人士透露，茅台已经成立了冰淇淋事业部，显然并非“玩票”，而是要将这项跨界营销长远地做下去，培育年轻市场。

但消费者真实的声音却让这一战略显得难以为继——本想利用冰淇淋做抓手来吸引更多年轻人，激发他们的兴趣进而接受白酒，却在他们尝试之后，甚至尝试之前就因口感问题反遭嫌弃。

这样的问题不单影响白酒冰淇淋的复购，更将长远地影响对白酒产品的购买转化。

而那些扎堆销售冰淇淋的一众酒企要面临的问题更加尖锐，如林悦所说，当初吸引她的是茅台的品牌力，那么行业TOP2之外的酒企因品牌力不足，连获客的机会都无法拥有。

结语

有趣的是，在酒企大搞冰淇淋之时，调味品龙头海天味业也推出了酱油冰淇淋。

这不禁让人引发遐想，近年来善于跨界的茅台，下一步会否将调味料、调味酱甚至拌饭酱作为讨年轻人欢心的产品？

如此花样繁多的跨界营销在短期内势必获得更多年轻人的关注和声量，但在年轻化这个艰难的问题上，酒企或许更该思考，如何在口味上更契合他们的喜好，从而有效且持久地转化成真实购买力，让中国白酒打开存量市场，真正做到后继有人。

*文中白珠、林悦、马莉均为化名。

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