后新消费时代：卷出来的情绪赛道，玩疯了的对话价值（中）

每个人的“情绪”可能都是变化、流动的，这个时候，我们要怎么以“情绪”为起点，玩好“对话价值”？这篇文章里，作者主要探索了四个方面，阐述如何玩好“对话价值”、让“对话价值”成为品牌新动能，一起来看。

在《后新消费时代：卷出来的情绪赛道，玩疯了的对话价值（上）》中，我们以吴声演讲聊了聊「对话时代」和「情绪价值」，今天来说说如何以「情绪」为起点，玩好「对话价值」。

对话乃最佳的艺术。——许知远《十三邀》

众所周知，每个时代都有要解答的命题，每一代人都有各自的情怀，每一个地方都有不同的情愫，每一个阶段都有不同的情感，也就是说，人的「情绪」始终是变化的，流动的。

假如去追，或者被动回应每一种情绪，那如猴子捞月。要想玩好「对话价值」，成为品牌的新动能，从以下四个方面展开对话：

• 1、有意义的探索式「对话」
• 2、志趣相投的陪伴式「对话」
• 3、用场景构建共识的「对话」
• 4、激发归属的共创式「对话」

三、新情绪对话的四个玩法之1：有意义的探索式「对话」

「我们今天所面临的挑战，是在每个个体的日常生活中发现意义」

——历史学教授吉尔·特洛伊

我们生活在一个从消费主权到生活主权大跃进的时代，「个体」明显更重要了；这也是一个饱和的物质与枯竭的意义时代，「动力」是现代社会最大的资源。

如许知远所说「我们现在这个社会其实不是物质匮乏，而是意义匮乏。绝大部分消费，其实是意义消费和身份消费」；因此，罗振宇类推出：占有本身，就是意义的实现；进一步得出了什么是「新消费主义」？——用消费来解决意义缺失的问题。

此时，「有意义」将是个体和社会消费情绪的解毒药丸。

新消费品牌可以通过3层探索，在「对话」中探索「意义」。

探索1——对话个体生活，寻找新意义

当向上的生活被外力打断，不少人转向了内在精神的探索；人们也不再期望一种共同的生活，转而渴望看见其他个体的故事，并从中汲取新的人生灵感和经验。

以下应该是后新消费时代品牌的必修课：

• 第一，对话个体，探索内在的精神和情绪共鸣，用每一个个体的小叙事帮助群体发现日常中新的意义。其基本原则就是选择更小的切口，为个体在「构建自己的生活」这个命题上，提供一定参考和反思的经验。
• 第二，在对话个体的同时，品牌需要要走入群体，观察、倾听群体的共性需求，寻找共同价值以提升对话效率。
• 第三，这一对话过程是双向的。我们不仅要帮助用户成长，也在用户那学到新东西。

同样，品牌亦可以借对话真正的公知和学者共同寻找新意义。这就是北辰青年，青年志，年轻力中心、十三邀、我在岛屿读书在对话时代的应有之义。

相比以往，这些对话平等平视平心，没有指指点点，而是分享。

探索2——对话自己，探索创业的意义和「意义创新」

有一种创新创业由自己的热爱和渴望出发，这已经成为诸多DTC品牌和新消费品牌踏浪而立的关键因素，这种创新也被称为「意义创新」。

什么是「意义创新」？——重新确定值得解决的问题的新愿景。

它不仅采用新的方式，而且基于新的理由：它提出了人们使用某物的新原因，一种新的价值主张，对市场中现有产品具有重要意义给出了新的诠释和新的方向。

假如把「有意义」这件事，看做是送给世界和创业者的「礼物」，一切就很容易理解：

• 这是一种承担责任的行为，是因为通过「礼物」，我们有机会创造一个更有意义的世界，这是我们对人类生活做出贡献的方式。
• 这是一种令人愉悦的行为，是因为如果我们喜爱「礼物」，我们在行动的过程中也会感到愉悦。

当然，你还会惊喜的发现，商业上的成功自然而来。因为：人们爱有「意义」的东西；「意义创新」是真正的价值创新；「意义」无法被复制！

探索3——对话时代/社会/自然，总有你存在的意义

今天和今后的营销，品牌使命不仅仅是创造顾客，还要通过创造顾客以创造价值来解决或影响一部分社会问题。

这会是每一个新消费品牌的「跃迁必然」。

不同于过去社会责任，新对话不需要参与宏大议题，如公益事业，慈善关怀，商业向善，环境保护等，而是找到适合自己的具体「小事」，实效产出，一起行动。

• 「共益」：如更具人文关怀的视角、更有纵深性地探讨商业和公益的平衡，以及「共益」的更切实落地等。
• 「微小」：如以更微观的视角拆解「共益」，细分至生产链路各个环节、生态环境各个角色，由日常的点滴汇聚向善或可持续的未来。
• 「细分」：寻找自己的独特伙伴。特仑苏致力于沙漠治理；科罗娜、小红书为海洋保护；野兽派关注濒危野生亚洲象；babycare专注无痛分娩；舒莱帮助偏远山区女孩打破「月经困境」……。

▲《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》

新对话「时代」的本质是在商业、生活和意义之间搭建了一个桥梁，以此拯救、复活每个人内心长存的某件事。

关键情绪：「爱」

虚无缥缈的「爱」，在商业上其实无比强大。正如星巴克创始人舒尔茨所说「无论商业帝国多么庞大，终将不敌爱与仁慈。」

因为我们爱有意义的事情，爱一切美好的事物；我们关爱他人获得愉悦，关爱社会获得成就感；我们爱自己创造的东西，爱自己热爱的东西。

当品牌以「爱」为本源，与个体，与自己，与时代进行一场场的对话，努力成为推动各种「有意义」议题前进的中坚力量，它也将与社会整体和时代产生更为紧密的联结，收获人们更为持久的爱。

三、新情绪对话的四个玩法之2：志趣相投的陪伴式「对话」

心理学上，人类是社交性动物，我们需要与他人建立连接和分享生活经历，这是一种情感刚需；社会学中，人们既希望保持个体独立，也希望找到同温层，在志趣相投的人那里获取情绪价值。

再加上物质饱和的年代，人与人之间的真实连接实属可贵，愿意倾听，乐意陪伴，共同成长的人更是稀缺伙伴。

此时，新消费品牌和新社群出场了，他们在共同成长，新社群和主动回应三个方面展开陪伴式「对话」。

陪伴1：长线化的陪伴——与用户一起成长

早期的情绪营销以情感为驱动；过去的情绪对话以热点为基础；后来的社群运营以兴趣展开；如今，品牌社群看向长线化和部落化建设，从兴趣导向转向一群志趣相投的人共同探索新的生活方式。

• 天真（innocent）果汁以「小帽子计划」善事陪伴了用户7年；三顿半咖啡的「返航计划」也与用户一起走过了7季。
• 露露乐檬lululemon的热汗活动，从欧美到中国贯穿品牌成立始终，2023年新上线的「lululemonStudio」更以场域将品牌倡导的生活方式，运动社群和用户紧密连接。
• 阿那亚自2013年开始打造生活社群，10年中演化出了包含话剧、读书、宠物、建筑、音乐、读书、写诗，赏花、品酒等大大小小近百个与生活相关业主自治的社群，他们不断演化，共同探索，逐步壮大。

当品牌们带领用户在某一领域深耕，在活动中不断增强情感时，一种以共同信仰为核心，一起成长的长线化确定性的陪伴，有归属感且独一无二的IP就被建立。

不能说牢不可破，但至少互相赋能。需要注意的是，这个过程中，无法达成共识或共鸣，活动自然会半途而废。

陪伴2：从对话圈层到新社群——以超级伙伴陪伴用户

新消费时代，消费者圈层化愈发明显，多姿多彩的圈层借势而兴。

一些品牌把握变化，与高适配度的兴趣圈层展开「对话」，收获了一波波红利。比如去年的露营，今年的City Walk，以小红书为首，各种文旅文创品牌，咖啡茶饮，手机汽车等积极呼应，成效斐然。

但是，后新消费时代，仅仅「对话」已然不够，还需要搭建圈子，创建能够自生长的「新社群」。

这种「新社群」，不仅能够满足用户对社交关系的需求，成为他们在追求「兴趣」过程中的伙伴和支持者；也让他们在兴趣中有了依托，激发他们深入兴趣爱好、探索新鲜事物的热情和动力，促使他们更深入地定义自己和发展潜能。

就品牌而言，通过社群成员之间构建的新联结，让「新社群」成为一个渗透日常生活的小型社区，直至成为公共IP，是一种投入不大，却想象无限的事情。

这就需要品牌找到共建「新社群」的超级伙伴，助力他们成为新社群的核心、意见领袖、主理人、甚至是股东。

• 他们可以是野生被收编。乐高通过在全球支持各种超级玩家，诞生出独立且极具影响的认证玩家群体，如360个「乐高认证玩家社群」，21位「乐高专业认证大师」（LCP）。
• 他们也有刻意挑选的：露露柠檬lululemon的门店教育家和全球1533名大使；星巴克的咖啡大师。
• 还有成就他人的：阿那亚各个生活社群的主理人；蔚来的戈蓝派、MonclerCLUB；超级猩猩的健身教练。

有关「新社群」还需2个新认知：

• 超级伙伴，不是对品牌/社群贡献最大的，更不是消费最多的成员，而是对品牌社群的价值观高度认同，对活动最积极，愿意为热爱付出的那少部分成员，当然还必须有一定的组织管理能力的成员。
• 新社群，必须是线上线下融通的。线下的意义在于“精神地标、体验场和根据地”。正因为如此，罗振宇「时间的朋友」，刘润「进化的力量」，吴声「新物种爆炸」，混沌学园年度大课，除了卖课和营销，更重要是如李善友教授所说，要打造的一个“场域”，一个成员学习的“场域”。

对话时代，重新理解和构建「新社群」，将会在更高纬度与用户对话，也意味着更加专业主义的用户联结，以及更强扩展的参与式共建。

陪伴3：主动回应的陪伴——同频共情

脱口秀热了，去蹭脱口秀；多巴胺火了，推出新配色；芭比粉了，联名芭比……；为什么很多品牌穷尽洪荒之力却很难出圈？

这就是「被动」和「主动」的差别：你是被动的追风，还是主动的创造？

如何主动创造？三步走即可。

• 第一，洞察热点背后共情值高的情绪元素。比如多巴胺高饱和度色彩搭配背后，有个性表达，有小众松弛感，有希望憧憬，有重建自我，有简单快乐。
• 第二，找到与品牌相关度高，能够同频，或者是想要沟通的情绪元素。
• 第三，以此情绪元素为基础，创造专属的情绪力，搭建全面的沟通场：体验、产品、服务，而不仅仅是海报，内容和事件。

名创优品借“芭比娃娃”的表现就精彩纷呈：从同频情绪价值（简单快乐）到专属情绪力（粉粉搭），从特色产品、活动体验，到全方位沟通场，重要的是还直接拉动销售。

公众的注意力与购买力终究是有限的，再加上社会热点时刻流转，缺少主动创造和同频共情的陪伴，你的“回应”往往被淹没在诸多的事件中。

关键情绪：志趣相投

情感营销第一步，就是要找到对的人。——《情感驱动》可口可乐前营销副总裁拉米拉斯

更喜欢NEIWAI（内外）品牌创始人刘小璐的一句话——「真正好的消费品牌是和一群意气相投的用户一起去定义」。

阿那亚创始人马寅有过类似的表达：

我用自己对生活的理解来做阿那亚，这恰好吸引了一大批志同道合的人。我发现我热爱的生活方式是很多人的热爱。大家不甘心不仅仅是热热闹闹，吃喝玩乐，大家在繁华落尽，洗净铅华之后，希望生命重新焕发精彩。

总之，陪伴式「对话」前提是：找对的人，找到志趣相投，志同道合者，找超级伙伴。

【未完待续】

参考：《吴声 ▏新物种爆炸·吴声商业方法2023》、《2023年全球100大趋势报告》、《新人类时代》、《SocialBeta 2023 数字营销 10 大趋势》。

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