中国电商出海，谁能吃到亚马逊的全球蛋糕？

图片来源@视觉中国

文 | 节点财经，作者 | 零度

2008年金融危机后，美国股市受到重创。亚马逊在内的企业股价一落千丈。在此后的一年时间，全球全球产业链重塑，中国以明显的比较优势加速融入全球贸易体系。同时在４万亿投资和“十大产业振兴规划”背景下，受益于信息技术革命，国内经济经历新一轮快速发展，GDP在全球占比也快速提升。

在这一阶段淘宝、京东为代表的中国电商借机崛起。

十余年时间，电商在中国飞速发展，从淘宝、京东为代表的传统电商品牌，发展到抖音、快手为代表的短视频电商，再到小红书、拼多多等不同受众群、不同形式的电商迭出。

回到十余年前的2009年，亚马逊的市值在360亿美元上下。而十余年时间过去后，亚马逊市值达到1.37万亿美元，仍是全球TOP级的科技企业。

虽然经历了快速发展的十年，但中国电商似乎仍难与其匹敌。

回顾亚马逊的一路成长，通过图书切入市场，而后先后在零售、服饰、医疗以及云计算等领域大杀四方，亚马逊的成功值得国内电商品牌学习。

就在最近，亚马逊推出品牌定制促销——BrandTailored Promotions。这一独特的工具赋能品牌型卖家，通过向其高潜力客户和新客户提供促销码，从而建立并巩固客群及品牌忠诚度。

在积极创新的背后，中年亚马逊也在迎接新的挑战——以拼多多Temu为代表的中国电商，正在试图通过低价抢夺亚马逊的全球电商龙头的宝座。

01 “奔流不息”的亚马逊

出生于1964年的贝索斯1994年任职于对冲基金肖氏公司，在研究中，贝索斯注意到Matrix News上发表了一篇由约翰·克特曼所撰写的报告。克特曼是互联网研究领域的资深人士，他发现：在过去一段时间里，互联网应用正以每年2300%的速度增长。这篇报道让贝索斯深感震惊。他开始研究如何用互联网，快速构建出新的商业模式。

经过一番调查，贝索斯决定创建一家卖书的互联网公司并将书店命名为亚马逊，希望它能够像巴西的亚马逊河那样勇往直前、奔流不息。

在创业的最开始阶段，贝索斯不租店面，招聘了4名程序员在自家的书房里开始为亚马逊写程序。

一个流传已久的故事是，亚马逊大部分的筹备工作是在日后成为最大劲敌的邦诺书店中的咖啡吧里完成的，其中包括创业计划书。这份计划书最后吸引了克劳菲德／拜尔斯投资公司的注意，并由其出资成立了亚马逊书店。贝索斯将一个车房改装成货仓和作坊，用3台“升阳”微系统电脑工作站和300个“顾客”测试网址。

1995年8月亚马逊卖出了第一本书。

在开始的两年时间里，亚马逊处于沉寂的状态，但两年之后亚马逊开始神话般崛起，从1995年6月到1997年5月，亚马逊在默默地进行着探索、积累，在1997年后半年完成了质的飞跃。亚马逊成为了全球最大的网上书店，从而改变了出版业的整个经济形态。

也是在这一年，亚马逊成功在纳斯达克上市。

与此同时，亚马逊开始打造自己的核心业务，最先构建的业务是市集业务，这有些类似国内京东现在的业务形态。亚马逊平台最初并没有开放给第三方卖家，提供的产品都是亚马逊自营的产品，经营一段时间发现效果不好，所以尝试开放给第三方卖家，让这些商家进来后与亚马逊形成竞争，从而消费者能获得更多的实惠，海量的商品选择，以及低价策略，让亚马逊飞轮开始运转。

紧接着到了2002年，把云计算业务确定为公司发展的第二项主营业务。2005年把会员服务确定为公司发展的第三项业务。

成立27年来，亚马逊已经成为世界级的电商巨头，从图书、到百货、再到服饰，亚马逊不断提供更海量的产品，和极致的购物体验。

贝索斯常说，最大的挑战之一就是，如何让网络购物的每一个细节都带有“乐趣”。为此，除了经常赠送小礼物外，亚马逊推出多项服务，以增加用户的“购物体验”。

比如，亚马逊之前曾有“Shoptheweb”服务，只要点击它，就会出现各种商品在不同网站的价格，给用户提供了更多的对比选择。

为提高顾客满意度和回购率，亚马逊还推出“随点即拨”(CliCk-to-Call)服务。消费者只要在网页的服务区拨打电话号码，立刻有专人来电解答疑惑。

服务的背后是技术的支撑。

贝佐斯说:“技术使亚马逊在零售业出人头地。传统的零售业最重要的三个因素是场所、场所，还是场所。而对亚马逊来说，三个最重要的因素是技术、技术，还是技术。”在亚马逊，雇员中最多的不是门市部店员，而是软件工程师。它的应用技术软件不断地开发创新，使企图抄袭者难以得逞。

对比中国市场上的电商玩家们，经过多年的发展，淘宝、京东也已经在中国市场上站稳了脚步。除了抢占了时代的机会，也通过创新发展了自己的特点。并推出了双十一、618购物节，一次次缔造了线上购物的盛况。

02 推出品牌定制服务背后，核心是低价还是极致服务？

就在最近，亚马逊推出品牌定制促销——BrandTailored Promotions。

电商行业分析师张彤告诉节点财经，通过更好的定制服务，促进与客户之间的互动、复购率和客户留存。“底层源自于亚马逊的创新基因。”

近几年，电商平台、独立站迭出，亚马逊如何持续胜出？答案可能是服务创新。

节点财经了解到，BrandTailored Promotions服务推出之前，品牌型卖家只能向现有的亚马逊会员群体，如亚马逊Prime会员、亚马逊家庭、亚马逊健康和亚马逊学生会员提供定制化折扣，和Deal型促销。有了BrandTailored Promotions之后，可以向更多客群提供10%-50%不等的促销折扣。

“这一举动，无疑将帮助品牌扩大销售，同时在电商竞争如此激烈的今天，为亚马逊提供更强的平台力。”张彤直言。“低价、折扣只是表现方式，更核心的是极致服务。”

如今拼多多极致低价之路，亚马逊早就走过一遍。

早在14年前，就有华尔街分析师曾对亚马逊的“超低价格政策”及 “免费送货”等服务所产生的财政压力表示担心。

多年前，瑞士信贷分析师斯宾塞·王曾在写给客户的一份研究报告中表示:“我们认为，主要风险是在毛利润率水平线，因为亚马逊通过降低价格政策和免费发货来刺激市场份额增长。”

但无论是亚马逊，还是拼多多，都证明了自己的选择——通过低价刺激市场，吸引用户。诸如淘宝的双十一购物街、京东的618，都是通过降价打折，来刺激用户在这一天购物。

8月23日，京东抛出了一则爆炸性消息：调整自营商品运费标准，京东PLUS会员全年无限免邮，普通用户自营免邮门槛从99元降至59元。自2016年以来，京东自营包邮门槛长期维持在99元，这是京东自营包邮门槛的首次下调。

但低价只是浅层，关键是提供服务。

事实上，此次包邮门槛的下调是京东低价战略的重要一步，也是京东低价战略与众不同的体现——京东在卷低价的同时还要卷服务。

在今天，无论是全球电商巨头亚马逊，还是国内电商们，低价已成为各大电商的战略选择。但电商低价会天然地产生两个矛盾：第一，低价与消费者体验之间的矛盾，商品在保持低价的同时是否能保持高品质和好服务；第二，低价与商家、平台之间的矛盾，商品低价最大的受益者是消费者，而商家、平台的利润空间被压缩。

也就是说，不仅要低价、更要服务。

再看亚马逊，早在2014年，亚马逊就推出了Prime会员制。最初，亚马逊管理层推出这一服务，主要目标就是消除“运费”这道网购的门槛。Prime会员服务从最开始依靠FBA的送货服务来吸引用户，演化十年之后，内容产品已经深深地被植入进来。

会员制度，无疑会增加客户黏性，在2015年，Prime会员业务被贝索斯明确定义为亚马逊的三大支柱业务之一。在实体店中，建立会员制度的主要手段是打折销售，客户申请会员要交会员费，在成为会员之后，可以享受到更多的优惠。亚马逊的文章没有做在收取会员费上，而是把力气花在了物流配送和订单履行服务方面。

这些会员服务获得了用户的广泛认可，会员最初只希望得到物流配送上的好处，但陆续可以获得电影、电视剧和书等方面的福利。而且不用额外付钱，这些新内容的增长，无疑增加了用户的黏性。

如今，京东降低配送门槛、亚马逊推出品牌定制促销，也有异曲同工之妙。

创新的服务型产品具有边际成本为零的特征，它的规模效应是显著的。当服务型产品逐渐发力并带来更大的客户价值之后，将为企业带去难以想象的价值。

03 中国电商出海，谁能吃到亚马逊的全球蛋糕？

从亚马逊到京东、淘宝，从全球市场到中国。竞争都在不断加剧。

近几年，中国电商市场逐渐触及到天花板——这是过去很难想象的一天。毕竟，巨大的市场空间、海量的消费人群，总能为给中国消费市场带去新的活力。

疫情叠加疲软的需求，以及异常激烈的竞争，让电商们将目光放得更加广大——要么下沉、要么出海。

随着中国电商品牌不断的走向全世界，凭借超强的供应链能力，给全十界带去了海量低廉的商品，亚马逊的蛋糕已经开始出现破口。据海关初步统计，今年上半年跨境电商在“买全球、卖全球”方面的优势和潜力继续释放，进出口额达1.1万亿元，同比增长16%，其中，出口8210亿元，增长19.9%。

国内跨境电商SHEIN以黑马之势快速攻城略地，行业新秀Temu和Tiktok也不甘落后，以各种方式加速争夺海外市场。

今年以来，Temu在美国的日活用户增速极快。沿用与国内异曲同工的拉新策略，在进入美国市场后的短短一个月里，Temu就荣登美国苹果应用商店免费购物App下载榜首。来自Similarweb的监测数据显示，截至2023年7月14日，Temu在美国的日活用户自今年年初以来新增近1000万，达到1700万。

另一大参与者是阿里。近一两年，阿里加大了对海外的投入度。蒋凡执掌海外业务后，在架构、组织等多方面发力。从结果看，效果显著。

一个典型的动作就是去年7月，蒋凡在速卖通的管理大会上提出速卖通要从平台模式转向“平台+全托管”的业务模式。随后，速卖通很快启动全托管招商并在海外55个国家推出了“AliExpress Choice”频道。

通过服务模式的创新，阿里出海不断加速。

今年3月，速卖通订单同比增长超过50%；阿里投资的土耳其电商Trendyol上个财年的GMV增长了110%，翻了一番。

前不久，有媒体称，在新兴跨境电商对流量的抢夺之下，eBay在英国的日活用户已经流失了近200万，亚马逊的日活用户更在今年下降了800万。

不过，这一说法似乎并未影响亚马逊的战绩。

在7月份的PrimeDay，全球亚马逊用户总共下单购买了3.75亿件商品，并在活动开始后的24个小时内，创下公司自创立以来的销售历史纪录。

紧接着，亚马逊交出超出市场预期的二季度财报，净销售额回归两位数增长，各项业务均有不错的表现。

二季度亚马逊净销售额 1344亿美元，同比增长11%，回归两位数增长；净收入67亿美元，而去年同期亏损达20亿美元（主要由于投资电动汽车 Rivian 导致的亏损）。

具体到亚马逊的各项业务，二季度收入基本都有不错增长：

• 线上店铺收入（含产品和数字媒体内容）529.7亿美元，同比增长约4%，增速持续恢复；
• 实体店铺收入50.2亿美元，同比增长6%；
• 第三方卖家服务收入（包括佣金、物流配送费用等）323.3亿美元，同比增长18%；
• 订阅服务收入（包括 Amazon Prime 会员、视频、有声书等会员费用）98.9亿美元，同比增长14%；
• 广告收入106.8亿美元，同比增长22%；
• AWS 收入221.4亿美元，同比增长12%。

最值得关注的就是亚马逊对物流业务提效。

在财报电话会中亚马逊 CEO Andy Jassy 着重提及了公司在物流网络领域的降本增效举措，履约网络从“一个全国性网络转变为八个独立区域，各自服务于较小的地理区域，每个地区都有大量库存选择，使产品更快、更便宜地送达客户手中”，使得“在美国六十个大城市地区，超过一半的 Prime 会员订单在当天或第二天到达”。

京东正在走物流服务之路，拼多多走极致低价之路。但未来，谁能将二者合一，走出低价、高品质服务之路，谁就可能比对手更胜一个身位。

亚马逊已经人到“中年”，但是增长动力仍然强劲，虽然有Temu、SHEIN、TikTok Shop 等电商新秀持续进攻，但根植于服务的亚马逊，仍有底气抵御进攻。

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