激活1.5亿+兴趣人群，看奢侈品牌如何在抖音破圈营销

毋庸置疑，“数字化”已经成为奢侈品牌全球战略的核心之一。

当《华丽志》与奢侈品牌全球CEO交流时，越来越多地听到这样的反馈：“通过深耕中国市场，我们可以将这里的数字化经验带回并应用至全球”。

在中国这个引领数字化创新的新兴市场，相信每一个具有野心的奢侈品牌都在积极寻找、探索新阵地、新增量乃至新的商业生态。无论是深耕多年的奢侈品牌需要持续夯实已经建立起的数字化优势，还是刚刚进入的高端品牌，立足当下找到后发优势。

在本土数字化建设的生态中，奢侈品牌正越来越多地出现在抖音用户的屏幕之中。最近在巨量引擎举办的2023抖音奢侈品行业峰会上，现场公布数据显示：抖音2023上半年的top100搜索词中，品牌词占比高达66%，Louis Vuitton路易威登、Prada普拉达、MaxMara、YSL圣罗兰、 Van Cleef & Arpels梵克雅宝、Longines浪琴、Rolex劳力士、Issey Miyake三宅一生等品牌热度持续攀升。

为何奢侈品牌在抖音上更加活跃？

日活超6亿的全民平台——抖音，几乎成为任何行业的参与者们不可忽视的与消费者沟通的关键渠道，奢侈品行业也不例外。

对于消费者来说，信息获取和兴趣激发是与品牌接触的起点，此后才会有选品、比价、购买等环节。据巨量引擎、抖音电商、巨量算数联合德勤中国发布的《2023抖音奢侈品行业白皮书》，线上内容平台（如短视频、图文平台等）已经成为奢侈品消费者信息获取+种草的第一渠道，品牌方官方线下渠道（如VIP活动、快闪店、展览等）和品牌官网紧随其后。

在信息获取和种草阶段，对于产品精致、调性高级的奢侈品牌而言，短视频展示出其独特的优势。一位90后女性消费者表示，“展现同一只包在150/160/170女生身上的效果，视频更为直观”。据《2023抖音奢侈品行业白皮书》，目前超过七成的奢侈品消费者使用抖音。

我们以与品牌建立联结的远近可以将消费者划分为三类——核心人群、潜力人群以及兴趣人群。其中奢侈品核心人群超过4000万，他们多是精致白领、资深中产，偏好腕表、高级珠宝等；潜力人群超过7000万，他们多是高线城市的时尚爱好者，偏好热门包包、服装等；兴趣人群更是超过1.5亿，他们以Z世代为主，偏好鞋履和配饰等。

由此也可以感受到，相较于其他线上平台，抖音用户年轻化优势明显。此外，这部分人群他们尤其受到线上渠道驱动，更青睐创新数字营销和社交玩法。据《华丽志》此前的观察，相比世界上其他国家，中国奢侈品消费者的平均年龄更低，千禧一代和Z世代已成为消费主力。

抖音的用户规模和高重合度、视频内容的高粘性，正不断吸引着行业生态各方，特别是品牌主的关注。

自2018年 Dior 成为首个在抖音开通官方账号的奢侈品牌，GUCCI、Prada、Armani、Fendi、Louis Vuitton等奢侈品牌，YSL、Dior美妆、雅诗兰黛等顶奢美妆也已经陆续入驻。

抖音此前的一份报告显示，德勤“2021全球百强奢侈品公司”榜单中超过60%的公司已有品牌入驻抖音。

奢侈品牌如何借助“场景”和“内容”两大利器迅速出圈？

从风格塑造，到趋势引领，奢侈品都离不开传播效应的助力，从奢侈品行业诞生到发展为全球销售收入超过1.4万亿欧元的巨型航母，奢侈品传播媒介的形式，也变得愈发鲜活，从皇室贵族的口口相传到纸媒时代的杂志刊物，再到十年前社交媒体和电商平台对行业的全方位改革。

直至今日，消费者们越来越依赖短视频、直播这一直观且代入感极强的“立体”传播媒介，甚至倾向于将资讯获悉、趋势洞察、商城购物等多项需求，全部浓缩进一个手机屏幕之中。奢侈品牌在媒介间的竞争也进入白热化的阶段。

——借助场景营销新玩法打动消费者

场景，是时间空间下人与情景的交互，在真实的场景画面中，更容易引起消费者的情感共振，消费者的特定需求也更易被激发。

作为品牌新品发布的起点，此前的大秀往往和大众之间隔着一层“面纱”。疫情期间，奢侈品牌们探索“云时装秀”的形式，抖音率先举行云上时装周，让普通大众消费者有机会见到设计师并形成互动。如今抖音已成为消费者欣赏时装周的重要渠道。目前巴黎、米兰、纽约、伦敦四大时装周分别拥有26.2亿、14.5亿、2亿、1.7亿播放量。

奢侈品牌往往拥有着独特的历史和传奇故事，展览是其向消费者讲述品牌价值的最为直接的方式。今年4-6月，意大利奢侈品牌 Gucci的《寰宇古驰》典藏展在上海西岸艺术中心开幕，以探索式的八大空间讲述这个百年品牌的故事，抖音短视频全面记录了这次旅程，#寰宇古驰典藏展话题播放量接近8500万次。

Gucci还在抖音上发起#古驰伊甸花园挑战赛，抖音用户可通过抖音AR滤镜拍摄视频参与探索古驰世界，吸引了包括明星、时尚达人、用户的踊跃参与，相关话题播放量超过1.8亿次。

据《华丽志》此前的“中国奢侈品用户调研”显示，许多奢侈品消费者是在生日、旅行、入职等人生重要时刻，拥有的人生第一件奢侈品。年轻消费者更加重视生活仪式感，节日是他们购买奢侈品的重要场景。奢侈品抖音GMV也佐证了这点——在2022年底的“双旦”礼遇节点出现了一个波峰。

——跨界碰撞带来“鲜活”的品牌内容

事实上，成功营销的背后往往是优质内容的支撑，内容输出上的创新和改变决定着品牌营销的传播力。

如今抖音上汇聚了大量的时尚行业参与者（明星、时尚达人、消费者）以及各行业精英大咖，品牌与他们跨界碰撞出的火花通过短视频或者直播的形式，给用户带来其他平台很难感受得到鲜活感受，甚至能够实现品牌在消费者心智中的重新定位。

今年5月，全球奢侈品巨头LVMH集团的旗舰品牌Louis Vuitton推出全新旅行广告特辑“心境无际”。路易威登品牌代言人王嘉尔倾情出镜，呈现由当代工业设计大师 Mar Newson 设计的 Horizon 拉杆箱系列。透过时尚摄影师兼导演 Glen Luchford 的镜头，王嘉尔现身巴黎地标凯旋门上空，手提Horizon 拉杆箱随时准备踏上冒险之旅，彰显路易威登的旅行基因。共创广告的形式让该视频收获了超过18万的点赞以及超过1.6万次的分享。

在2022年北京冬季奥运会前夕，意大利奢侈品牌Prada为巩立姣、李芷萱、熊敦瀚和杨舒予四位中国女性运动员量身定制2022春夏系列服装，由著名媒体人洪晃创意监制抖音大片“DOU来拍片”，让抖音用户感受到穿“Prada的女王们”的力量，话题#美自有力量 播放量超过了5200万次。

在“场景”和“内容”的组合拳下，消费者在抖音上体会到了以前所没有的奢侈品体验：可以线上看大秀，可以线上看新品发布并预约到店，可以参与创意内容互动，可以了解到奢侈品的多元故事，可以在时尚达人的视频下直接完成购买…

从观赏到拥有，奢品如何在抖音驱动高效增长

增长是任何品牌永远无法逃脱的主题，多元化的营销的最终导向往往都是销售，从而形成良性的闭环。

虽然今年全球局势仍然复杂多变，中国市场的表现可以说为奢侈品行业注入一剂强心针，我们从LVMH、Hermès、Richemont头部奢侈品集团的最新业绩也可窥一斑而知全豹：随着中国对外开放，LVMH集团亚洲的销售再次起飞，上半年增长23%；Hermès集团在经历了一个成功的中国新年之后，在大中华区和整个亚洲地区，继续保持强劲的增长势头；Richemont上季度中国内地的销售额同比增幅为两位数，中国香港和中国澳门的同比增幅高达三位数。

LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在最近电话会议中透露，中国买家在全球贡献的销售额(包括在海外旅行时购买的商品) 比两年前增长了40-45%。

这一轮的复苏势必引起奢侈品牌对中国的进一步加注，从而推动品牌更加大胆尝试全新手段。

今年7月28日至8月3日，意大利奢侈品牌Versace就在抖音开了7场直播，和其它奢侈品牌以讲述品牌故事或展现格调的宣传目的不同，此次Versace直接在抖音直播间带货。

对于这些品牌而言，一方面，“货架场”承接用户搜索流量、帮助品牌粉丝运营、促进后链路转化，另一方面，“内容场”内还会有源源不断的优质达人与内容涌现。

毕竟不同于其他电商平台，在抖音平台上消费者“种草”到“拔草”的链条，起到起点作用的都是内容，也就是我们通常理解的“货找人”，通过内容激发兴趣，转化为消费。奢侈品牌通过“货找人”和“人找货”的双向路径共同推动生意增量和爆发。

最近爆火的“美拉德”更是将这种双向路径体现的淋漓尽致。类似于“多巴胺”风格，美拉德是一种适合秋天的风格——以棕色为主调，点缀橘红色。话题#夏天多巴胺秋天美拉德 曾登临抖音热点榜TOP 2，以及种草榜、挑战榜、娱乐榜三榜TOP 1。一周多时间，“美拉德”相关话题获得16亿曝光，且在全网持续发酵。

全网发酵的背后离不开“内容场”达人和品牌的共同创作，Burberry、Versace、Fresh等美奢大牌纷纷入局，进行相关话题的内容创作，将具体的商品与穿搭对应上，示范如何演绎“美拉德风”；同时，在抖音电商提供的“商城”和“搜索”公域流量和“店铺”私域阵地，品牌通过货品展示、陈列与售卖上向“美拉德风”靠拢，比如搜索优化，通过装修直播间等，带动了自身销量、品牌关注度和转化率的提升。

仅一周多时间，美拉德相关产品售卖近百万单，GMV过亿；数十个品牌GMV增长100%，近百个商品增长1000%以上。

结语

时尚奢侈品产业发展在持续加速，而推动发展的背后是信息流通的加速和方式的改变。

从最初的高定大师的定制设计手稿、身着微型服饰的铁丝娃娃、到通过时装秀发布、拍摄时尚杂志大片、举办大展等多重维度传播，再到JACQUEMUS用AI技术绘制的Jacquemus x Nike 联名系列…

基于抖音的奢侈品生态优势，巨量引擎、抖音电商正以数据和技术赋能，提升品牌增长效率和营销策略精准度，抖音正肉眼可见的成为奢侈品牌找寻生意新机会的新阵地，不进则退，谁能够“抖”出圈、谁能够抓住年轻的“抖人”，或许就能够在不断壮大的中国奢侈品市场中分得更大的一块蛋糕。

丨图片来源：抖音

丨责任编辑：Elisa

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