CEO专访 | 从高定时装走出的香水品牌，CREED恺芮得如何迈出中国市场下一步？

“在中国，我们还有非常大的潜力！”

近日，《华丽志》与奢华香水品牌 House of Creed（恺芮得，下文简称 CREED）首席执行官 Sarah Rotheram 进行了专访。这是疫情后，Sarah 及品牌高层一行首次到访中国。

如今，CREED 是当前全球高端香氛市场上最大的独立品牌。截至2023年3月31日的全年，CREED 的收入超2.5亿欧元。

进入中国不到两年的时间，CREED 已开出13家店。

在当下竞争激烈的香氛市场，为何 CREED 充满信心？CREED 的品牌资产有何独特之处？中国市场的战略重点有哪些？

在与《华丽志》的对谈中，Sarah Rotheram 向我们解读了以上问题。

2023年1月，CREED 携手中国潮流艺术 IP ROBBi 推出中国限定系列，庆贺中国农历兔年新年。

https://image.luxe.co/wp-content/uploads/2023/08/Creed.mp3

今年6月，CREED 邀请潮流歌手李大奔，以标志性香水千年帝国（Millésime Impérial）为灵感，创作了一首品牌同名单曲《CREED》。品牌透露，从这首单曲发布后，千年帝国很快就成为了 CREED 新客户的首选，为品牌贡献了 10~12%的日销售额。

从高定时装中“走出”的香水品牌

创立于1760年，CREED 至今已经在家族中传承了七代人。时尚与高定、艺术与香氛，串联了这个香氛世家 263年的历史。

“CREED 的历史与时尚密切相关。”采访一开始，Sarah 便对我们这样说道。

现场她还向我们展示了 5本厚厚的《CREED ISSUE》，并介绍道，为了深入研究 CREED 的历史遗产，品牌特地聘请了一位专业档案管理员进行线索挖掘并编撰成册。如今，这些书籍是品牌重要的档案库。

1710年，一位名叫 James Henry Creed 的年轻裁缝师从家乡莱斯特（Leicester）南下伦敦，埋下了 CREED 品牌发展的种子。

早期，品牌主要为包括英国维多利亚女王、法国拿破仑三世及妻子欧仁妮皇后等在内的欧洲皇室贵族定制服饰，为了去除皮革制品的异味以及提升顾客体验，CREED 同步尝试涉足调香领域。不过在当时，CREED 香水从不对外发售，仅向皇室特供。

进入二十世纪，家族四代成员 Charles Creed 成为英国时尚的推动者和影响者之一，他是伦敦时装设计师协会（现为“英国时装协会”）的创始成员之一，是最早想到销售“精品”服装的设计师之一，也是在1940年代，少数几个拒绝效仿迪奥（Dior）“新风貌”（New Look）的设计师之一，Charles 更愿意忠于服装本色，延续自己标志性的精致、阳刚剪裁。

上图：1885年，CREED 为维多利亚女王定制骑装，该骑装目前被收藏于日本京都博物馆。

上图：1854年起，CREED 为法国拿破仑三世的妻子——欧仁妮皇后定制服装。

二十世纪，在家族四代成员 Charles Creed 的推动下，CREED 一度成为伦敦高定时装产业的先驱，更参与创立了如今的英国时装协会（British Fashion Council）。Charles Creed 的功成名就，帮助 CREED 品牌进一步巩固了在英国时装界的地位。

上图：1940年代，Charles Creed 参与创立伦敦时装设计师协会。

一直到 1970年，家族第六代成员 Olivier Creed 接过衣钵，因对调香充满了浓厚兴趣，他将品牌的业务重心从服装转移至香氛，并于当年首次对公众发售 CREED 香水。

如今，Olivier Creed 与儿子 Erwin 搭档，共同为品牌制香。

《华丽志》：如何定位 CREED 品牌？

Sarah Rotheram：我们是一家奢华香水屋（luxury fragrance house）。

我们之所以处于奢华定位，是因为奢华源于品质，正如其他领域的奢侈品牌，她们都在追求最高品质，这也是我们所做的。

《华丽志》：拥有如此丰厚的历史资产，对于 CREED 而言意味着什么？

Sarah Rotheram：一方面，这对于我们而言是一种机遇，因为人们对于有传承的品牌有着本能的信任，历史传承就意味着品质和真实性，也给了CREED更多自由去创造有趣的事物。

另一方面也成为了我们面临的一大挑战，CREED 有太多故事，我们应该向消费者讲哪些？一旦讲得太多，人们很容易迷失在故事之中。

Sarah Rotheram（上图左）是 CREED 首位外部CEO，她于 2020年6月上任。当年2月，私募基金 BlackRock Long Term Private Capital 携手英国洋酒公司 Diageo 董事长 Javier Ferrán 收购 CREED多数股权，这是该品牌历史上首次股权变更，此前品牌一直为 Creed 家族所有。

“全手工制香就像酿造优质葡萄酒一样”

Art of Millésime 全手工制香工艺一直以来都是 CREED 品牌在高端香氛领域引以为傲的看家本领，这一工艺贯穿 CREED 每瓶香水的原料种植、采摘、萃取、配方混合、灌装，甚至是香水瓶标签粘贴。

同时，CREED 还是是现存为数不多完全把控原料采购、研究、检查和委托生产自有天然原料的奢华香水公司之一。

原料采购方面，意大利南部的家族农场，是打造 CREED 多款香水前调——柑橘精油的主要采购地。

家族七代传人 Erwin Creed 曾坦言，CREED 在制香方面最大的不同，便是品牌能够完全把控自有工厂。

如今，在巴黎枫丹白露的制香工坊内，年逾八旬的 Olivier Creed 依然坚持与 Erwin 亲自监督、用手触摸 CREED香水制造的每一个元素，以确保产品的品质和工艺标准。

上图：Olivier Creed（左）和 Erwin Creed（右）

《华丽志》：在竞争激烈的香氛市场，CREED始终坚持 Art of Millésime 全手工制香工艺，背后的原因是什么？

Sarah Rotheram：采购高品质、独特原料的方式一直是 CREED工艺的一部分，也是我们与其他品牌的一大不同点，这意味着我们去需要在全球范围内寻找个体种植者，与他们合作以获得一手的优质作物。

我们与一些种植商的合作关系甚至可以追溯到几十年前，而大多数香水品牌往往是从大型供应商处采购原料。

这样做可以让我们的顾客体验到 CREED的香水是由最优质、最可持续的原料制成，并且从播种到收获的每一个环节都采用手工工艺，就像酿造优质葡萄酒一样，根据每一年气候的不同会产生一些细微差别，这就是 Art of Millesime全手工制香工艺。

《华丽志》：怎样打造出一个好的香氛品牌？

Sarah Rotheram：创造力驱动结果。很多时候，只有拥有相信创造力的勇气，你才能获得真正的创新。如果你只做以前做过的事，就很难改变现状。

《华丽志》：CREED 的香水瓶设计非常有特点，她的灵感来自哪里？

Sarah Rotheram：CREED 的香水瓶设计实际上是受到一种古老的扁平便携酒壶所启发，它的形状非常贴合人的手部。

我们的“皇室系列”（Les Royales Exclusives）香水瓶则用了 9克拉黄金，这些黄金羽毛全部是手工绘制到瓶身表面的。

上图：CREED 皇室系列

中国市场重点：开店、快闪、品牌体验

CREED 于 2021年11月正式进入中国内地，首店落地上海 IFC国金中心。

上图：CREED 上海IFC国金中心店

截至目前，CREED 在中国内地共开设 11家精品店，以及位于三亚和海口的两家免税店。

《华丽志》：为何 CREED 决定在2021年进入中国市场？在这里，品牌的独特性是什么？

Sarah Rotheram：过去多年间，我曾多次来到中国，但我认为当时中国香氛市场还没有趋于成熟，所以我们等到最近几年才在中国推出。

我们与其他品牌最大的不同在于，CREED 拥有悠久的历史传统，并且我们制作产品的方式也非常独特。

另外，我们拓展中国市场的方式也有所不同，除了开设门店和快闪店外，我们还用艺术作为一种与顾客沟通和讲故事的方式。

《华丽志》：接下来的1~2年，CREED 在中国市场的重点是什么？

Sarah Rotheram：在更多城市开更多门店、快闪和品牌体验活动。作为一个对中国消费者而言相对较新的品牌，我们希望向顾客介绍 CREED 香水独一无二的开发和生产过程，建立起品牌知名度以获取真正痴迷于CREED 香水的粉丝。

从过去的经验来看，CREED 的成功是靠口碑推动的，因此我们也将利用独立精品店作为活动、讲故事和样品展示的中心。

在线上，我们已经通过特定的广告活动取得了实质性成功。

我们希望最大限度地提高线上和线下之间的联系，以确保顾客获得最佳的、便利的体验。

《华丽志》：您为 CREED 未来在中国市场的发展设定了哪些目标？

Sarah Rotheram：我并不是品牌的所有者，而是 CEO，我认为我的角色更像是品牌的守护者。 CREED 有超过260年的历史，我所能取得的最大成功就是能否创造出让品牌再延续 260年的事物，所以，这需要你非常聚焦品牌本身。

对于品牌在中国的发展也是如此，我们希望消费者喜爱且理解 CREED，要知道，在中国赚钱并不是难事，但我们的终极目标是俘获一批忠实粉丝，他们会拥护 CREED 的产品，因此，我们不会做打折，也不会做促销活动。

我认为，CREED 要在中国实现真正成功，还需要一些时间。

《华丽志》：CREED在中国面临的挑战是什么？

Sarah Rotheram：中国市场的数字化步伐远超其他国家，这对我们而言是巨大的学习机会，我们也会将在中国学到的经验应用到其他市场。

事实上，线上交易对我们而言非常困难，因为我们尚不具备这样的能力，但这个领域的竞争空间很大。

上图：CREED北京三里屯店

“中国消费者对于男香和女香没有明显界限”

早在 CREED 正式进入中国市场前，其标志性香水如银色山泉（Silver Mountain Water）、拿破仑之水（Aventus）等便已在社交媒体上获得一大群中国女性消费者的青睐，而这些标志性香水最初均是为男士设计的香水。

《华丽志》：您认为，男士香水和女士香水的界限是否正在被打破？

Sarah Rotheram：因为历史原因，CREED 一直有男香和女香的区分，而今天的很多香水品牌可能会创作不明确区分男女的香水。

事实上，世界各地的女士都在购买 CREED 销量第一的 Aventus（拿破仑之水），尽管这是一款男香。

另外，我们发现一个有趣的现象是，由于中国消费发现和了解香水的时间较晚，所以以往许多对于男女士香水的界限在中国都消失了。

在许多其他国家，CREED的香水往往被视为男士香水，但在中国，消费者眼中只有美丽的香水。

《华丽志》：如何让更多中国消费者，走进CREED门店？

Sarah Rotheram：中国消费者非常精明，他们在走进一家门店前就会对品牌进行详细研究，所以我们首先需要让人们知道 CREED，艺术合作可以帮助我们吸引受众，从而推动客户基础的发展，这是我们策略之中的重要一部分。

我们最不想做的是直接在中国完全复制一个英国版 CREED，因此，我们在中国拥有一支本土的团队。我们想从当地合作伙伴、员工和顾客了解到什么才是对中国消费者而言真正有意义的。

事实上，我们与中国艺术家李大奔、潮流IP Robbi 的合作影响范围很快就超出了中国。

当我们针对中国市场开发专门产品时，某种程度上也在影响着我们的全球计划。

上图：CREED × Robbi 合作系列

上图：CREED × 李大奔

《华丽志》：在品类拓展方面，CREED 有哪些计划？

Sarah Rotheram：除了香水，我们现在还有香氛蜡烛，并且计划推出更多家居产品。明年我们还将推出全新的沐浴和身体护理线。

| 图片来源：CREED 提供

| 责任编辑：朱若愚

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