服务零售起势，互联网公司迎来价值新坐标

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作者 | BT财经

服务业数字化和标准化成为题眼。

今年8月，国家统计局首次发布服务零售额数据，结合和此前发布口径中的社会消费品零售额，成为一起反映中国整体消费市场的新指标。 

通俗来说，服务零售包含的餐饮、休娱、体育等“衣食住行”服务性消费支出，是居民消费刚需。当前，国内居民服务消费占全部消费比重，已增长到了44.5%，成为带动经济复苏的重要引擎。

对应在互联网领域，包含“吃住行游购娱”的本地生活，与服务零售的关联度最高。过去很长一段时间里，互联网服务的主流是广告、游戏及商品零售，数字化手段主要连接的对象是人和物（实体商品）。而本地生活虽然已经发展了十多年时间，但此前受关注度有限。问题就在于，与货架电商等实物商品零售服务相比，服务业的商户分散、线上化程度低、履约成本高，是不折不扣的苦生意。

今年以来，抖音、美团、小红书等互联网企业在本地生活行业动作频频，正是看到了服务零售需求爆发、供给不足的现状。新的发展周期里，价值和质量的增长代替流量的增长，成为新的竞赛主题。

服务零售领域数字化和标准化加速，为老赛道带来了新生机。这一背景下，互联网的价值需要重新审视。

服务零售站上风口

8月15日，国家统计局首次增加发布服务零售额数据。这也是国家首度提及服务零售的行业概念。此前，服务零售作为与商品零售并列的社会消费主要分类，并未被明确归为行业通用概念。随着服务消费在今年以来的持续增长，服务零售的概念也得到了更多关注。

从定义上来看，服务零售额旨在反映服务提供方，以货币形式销售的属于消费的服务价值，包括交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等领域服务活动的零售额。

从数据上来看，1月至7月全国服务零售额同比增长20.3%，明显快于商品零售额增速；而在2023年上半年，服务业增加值同比增长6.4%，高出GDP增速近一个百分点，占GDP的比重为56%，对经济增长贡献率超过60%。

摩根士丹利在《中国消费2030展望》报告中预计：在下一个十年里，中国消费市场的一个重要特征，是服务类消费超过实物类消费，预计服务类消费的年化增长率，将达到9.2%，超过同期实物类消费6.7%的增长率。

服务零售的独立性和重要性在不断提升，突出表现在以下三点：

首先是服务业商户品牌化、连锁化程度加强。2018年，我国餐饮连锁化率为12%，2022年，这个数字提升至19%。

其次，宣传营销的重要程度不断加深。被烧烤带火的淄博、被沉浸式体验和演唱会带火的西安就是最典型的案例。

第三，覆盖“吃住行游购娱”的综合性服务零售平台快速发展，本地优质供给持续增加，消费者的选择更加多样化。

巨头纷纷加码在服务零售赛道的布局。抖音、阿里全方位深入，腾讯、拼多多也不遑多让，小红书更是从擅长的内容领域出发，上线了探店合作中心……

一些我们熟知的零售企业开始在这一领域探索。比如，山姆会员店开始销售酒店住宿、家政保洁等服务类卡券，其App的商品分类中，开设了“礼品卡”分类；卡券品类包括美食餐厅、自助餐、甜品蛋糕、酒店度假、生活服务等。

不久前，海底捞也在部分门店推出了洗头服务，服务为会员专享，消费200元可以兑换一次，服务大概20分钟完成。

可以看出，大到互联网平台企业，小到会员制商超，都在利用自身优势，寻找在服务零售行业内的位置。

价值空间有多大？

在当下刺激消费、稳定复苏的经济形势下，服务行业的价值开始加速凸显。近几年，我国服务业占GDP的比重持续上升，服务消费占居民消费支出的比重持续上升，而这两个“上升”表明，服务零售正在成为经济社会发展的新引擎。

服务业可分为生产性服务业和生活性服务业。国家统计局印发的《生活性服务业统计分类》，对中国的生活服务业态进行了分类和定义。对照统计体系中的17个国民经济行业分类，美团等互联网公司已覆盖16个行业大类。诸如餐饮、住宿、娱乐等行业大类，美团等平台已经全面覆盖。

《2023中国移动互联网半年大报告》显示：如今中国餐饮娱乐、旅游出行等服务消费复苏态势明显。2023年6月，电影演出行业同比增长172%，航班、火车出行行业同比增速超50%，酒店服务、在线旅游等旅游行业同比增速超35%。

据艾瑞咨询测算，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计2025年将会增长至35.3万亿元。不过，本地生活虽然市场够大，线上渗透率却不高，如今线上渗透率最高的是住宿及门票，超过50%；到餐行业的线上渗透率不超过15%，而到综行业更低，线上渗透率不超过10%，上升潜力巨大。

华安证券报告显示，2021年，“吃饭”大盘约10万亿元，其中在家吃饭约5.4万亿元，在外吃饭约4.7万亿元。在家吃饭还可以细分为外卖和买菜，在外吃饭主要是到店。目前，“吃饭”生意具备足够的市场容量，而且作为高频刚需的消费，具备抗经济周期的能力。

生活服务业的关键词是“本地”，参与该领域公司的各项业务也围绕本地展开。

在服务零售赛道，支撑美团成为行业领头羊的正是一个个扎根于街巷的本地商户。这些商户只服务所在城市的几个街区，而且极度分散。由于服务内容标准化程度不高、利润空间狭小，这类商户也往往被忽视，造成整个行业的线上化率也并不高。

简言之，本地生活赛道未来市场足够大，也具备高频刚需的稳定性。但想要搭建全国不同行业、不同地区都适用的交易规则、履约体系，并不容易。

数字化、标准化之路

不同于商品零售，服务零售并没有明确的质量界定标准，也存在更大的信息鸿沟。而平台经济的核心就是减少信息差、撮合交易。从这个角度上说，服务零售比商品零售更需要平台经济，服务业的数字化、标准化改造诉求更为迫切。谁能利用数字化工具，提升行业运转效率，谁就能获得长期复利的回报。

首先，数字化手段可以让商户更直观地展示商品信息，也可以给消费者更多选择空间。服务业的多样性使得费者“众口难调”，难以对服务达成统一评价。服务零售平台的评分、评价和推荐系统，可以让信誉机制更好地发挥作用，从而降低了消费者和生产者的错配。

以大众点评为例，部分游乐园、漂流景区的安全隐患相关差评，可以给消费者起到警示作用，景区也会增强安全措施。平台的评价机制，不仅能帮助消费者做出更好的决策，还能促进商家更好经营，纠正产生“差评”的经营行为，从而促进社会营商环境整体规范化。

其次，数字化手段还可以降低服务零售商的成本。超市虽然主要是商品零售，但本地门店其实是服务而非流量生意。店员的答疑、打包和结账，外卖员的即时配送，都属于服务零售的范畴。经过数字化改造，这种服务可以更快触达消费者。

以上线外卖的平台的各种小店为例，依托数字化系统，商家可以更快完成查看库存、SKU更新等管理业务；依靠平台提供的工具，小店履约完成订单也越来越专业和精细，大大降低了本地小店字化转型的人工成本和时间成本。借助外卖平台的地图和算法，骑手可以在最短时间规划最优送餐路径，服务效率大大提升。

德邦证券研究显示，近两年代表服务消费的餐饮收入增速从5.6%增至6.8%，仍在提速，但商品零售增速出现减缓，从2.8%降至2.1%。大众消费结构发生逆转，服务零售的市场规模还在扩大，这意味着本地生活行业迎来新机遇。互联网原先的占坑和流量逻辑已经过时，一步步构建供需壁垒、履约体系，服务好每个多边用户的玩家，才能吃到红利。

互联网公司迎来价值重估期

在中国互联网企业中，以阿里、美团、京东为代表的企业，满足了用户“衣食住行”为代表的物质需求；而腾讯、抖音、快手等企业，则满足了用户“社交娱乐”的精神需求。

这其中，只有美团从“饮食”出发，围绕外卖、到店、酒旅等服务，逐步拓展到更多的零售领域，真正实现服务零售行业的线上覆盖，展现出了稳定、高频、交易价值高的特征。一部手机走天下的时代，美团越来越成为普通人离不开的App。

2010年3月4日，华清嘉园一套三居室里，美团网上线，推出第一个团购产品——梵雅葡萄酒品尝套餐。

可以说，美团创立伊始提供的不是实体商品的售卖，而是服务。除餐饮类团购外，美团其他服务团购发展势头强劲，于2012年上线了电影票团购和酒店团购。随后逐渐覆盖了服务零售的边边角角。在扩大服务范畴的过程中，也逐渐形成了数字化、标准化、强履约的核心特征。

其二季报显示：在2023年上半年，美团配送服务收入为372.8亿元，相比去年同期的301.8亿元，增长了71亿元，增速达到23.5%；本地商业佣金收入为342.2亿元，相比去年同期的244.3亿元，增长了97.9亿元，增速达到40%。

值得强调的是，旅游业的恢复为头部互联网旅游平台的票务、酒店业务带来新增消费刺激，本季度，美团到店酒旅业务交易额较去年同期增长超过120%，年活跃商家数及年交易用户数创历史新高。

对于互联网行业来说，在上一个阶段，比拼的是用户数量的增长；而进入到下个阶段，比拼项是流量价值和用户价值。

与其他消费型互联网公司相比，美团的用户价值展现出了稳定、高频、价值高的特征。

有分析师根据美团财报等数据估算：在整个2022年，美团整体GTV约为18460亿，如果按照6.78亿的年活跃用户计算，2022全年人均消费金额为2722.71元；另一边，如果按照QM数据计算，2022年12月美团平均DAU为1.2亿，18460/1.2=15383元，即高频交易用户人均年消费额，已经超过了1.5万元。

同时，对比电商类App，此前阿里巴巴曾披露，截至2022年6月的一年内，年活跃用户在淘宝和天猫上的人均消费，超过了1万元。在另一边，如果对比流量型App，以抖音为例，其高频交易用户人均年消费约为3500元。

如今，在消费类互联网企业中，凭借规模论英雄的时代，似乎正逐渐远去。是否满足用户的基本需求，能否持续提供有质量的服务与商品，逐渐成了衡量一家企业，是否优秀的两大标准。

服务零售行业巨大的市场潜力，叠加满足亿万用户刚需的背景，新坐标系中，互联网公司们即将迎来一次不同以往的价值重估期。

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