财报解读：首次全口径盈利，快手深耕电商找准了发展门道？

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文 | 港股研究社，作者 | 坚白

快手成功闯过了盈利大关。

近日快手发布的Q2财报显示，其借助于电商“内循环”取得超预期成效，不仅用户数相比一季度环比净增1900万，再创新高，而且迎来了成立以来首次单季度全口径盈利。

对于快手盈利能力的大幅提升，资本市场也做出积极反应。财报发布后，富瑞、美银证券、大和等纷纷发布研报，维持快手“买入”评级，并上调目标价。

能够快速实现大幅度的业绩跃升，展示了快手强大的流量变现能力。但问题的关键是，快手以电商作为核心盈利命脉具备持续性吗？在电商之外，快手是否有可能蹚出一条新的盈利路径？

电商驱动，快手实现全口径盈利

财报显示，二季度快手总营收达到277.4亿元，同比增长27.9%；而在盈利方面，尽管市场对快手二季度盈利继续改善已有预期，但高达14.81亿元的净利润，无论是相比去年同期的亏损31.76亿元，还是相比上季度的亏损8.76亿元，均相当惊人。

根据财报，快手业绩的惊喜表现，主要由高毛利率的广告业务与电商业务的强劲增长拉动。二季度快手广告业务收入达到143.5亿元，同比增长30.4%；其他服务收入（含电商）达到34.3亿元，同比增长更是高达61.4%。

穿透来看，电商是驱动快手扭亏转盈的核心驱动力，广告业务的强劲增长，也主要由电商板块带动。具体而言，快手广告业务分为外循环和内循环两个部分，其中外循环来自外部广告主，内循环来自平台内部的商家、主播。

在业绩电话会议上，快手CEO程一笑透露，二季度外循环广告收入呈恢复态势，而内循环广告收入依然保持了优于电商GMV增长的强劲势头。根据财报，这意味着内循环广告收入的增速已高于电商GMV接近40%的增速，而广告业务整体增速为30.4%，可见广告业务的强劲增长主要由内循环板块贡献。

而二季度内循环广告获得强劲增长，与大促节点有较大关系。快手作为新兴电商平台，在今年618期间，普遍被商家视为必须押注的增量平台，这直接拉动了对于内循环广告的需求。内循环广告的增长，又推动了平台电商交易规模走高。

财报数据显示，二季度快手的电商GMV达到2655亿元，同比增长38.9%。其实，近两年来，快手电商的交易规模增长迅猛，2021年到2022年，平台GMV由6800亿元快速增长至9012亿元，按照目前的增速，今年全年交易量突破万亿大关应该没有悬念。

值得注意的是，大促期间，抖音等新兴电商平台也呈现出相似的增长态势。抖音电商618整体销量同比增长了66%，其中货架场景抖音商城的销量同比增长达177%；小红书平台也表现抢眼，618期间小红书电商直播日均开播场次同比增长超3倍。

整体来看，相比传统电商，新兴电商平台仍然表现亮眼，但需要关注的是，行业的增长态势有所放缓。数据显示，今年618直播电商销售额达到1844亿元，同比增长28%，相比去年124%的销售额增幅，可以说是断崖式下滑。而且增速放缓不仅仅体现在大促节点，根据蝉妈妈的数据，上半年抖音电商直播平台观众互动意愿在降低、停留时长在缩短，直播点赞数、弹幕数和增粉数分别同比下降29.6%、18.5%、25.0%。

在此局面下，快手能够凭借直播电商逆势翻盘，与其推出配套打法、加大流量变现力度直接相关，尤其是今年推出的“川流计划”及“全店ROI”等，非常有力地推动了快手电商起量。其中，“川流计划”通过撮合大主播与品牌商的合作，将大主播自带的流量导向品牌商家，在拉动交易规模的同时，也积累了用户偏好数据，从而为实现更加精准的推送做好了铺垫。在此基础上，“全店ROI”则通过算法和模型，帮助商家对快手全域流量进行组合投放，进而实现综合利益最大化。

而在收入端加快变现的同时，快手也在支出端严格控费。一季度快手销售及营销开支占比从去年同期的45%降至34.6%，二季度则进一步降至31.1%。

一边积极降本，一边通过“川流计划”“全店ROI”等加速变现，种种动作清晰表明，快手已将重心放在了盘活存量流量。

因此，尽管快手官方将扭亏为盈的关键原因，归结为“用户规模的增长和生态系统的繁荣，强大的变现策略，以及运营效率的持续改善”，但本质上是以电商为抓手的“内循环”策略在持续奏效。与此同时，也有市场声音认为，电商“内循环”是快手为数不多的倚仗，真的如此吗？快手未来的发展还有多少可能性？

电商“内循环”之外，快手还有何盈利良方？

不可否认，经过5年的持续增长，短视频行业已成为一片红海。根据《中国网络视听发展研究报告（2023）》，截至2022年12月，我国短视频用户达到10.12亿，首度突破10亿大关，这意味着接近95%的中国互联网网民，都已成为了短视频用户，行业已近步入存量市场。

与此同时，直播电商则快速崛起，2019年以后，现象级头部主播的火爆等因素将直播电商市场带入真正的爆发期。面对万亿级规模的直播电商市场，快手、抖音等短视频娱乐平台，纷纷开始向“短视频+直播”模式转型。

其中，快手凭借下沉市场布局做出差异化优势。财报显示，二季度快手平均日活跃用户同比增长8.3%达3.76亿，平均月活跃用户同比增长14.8%达6.73亿，其中一半以上用户分布在低线城市。QuestMobile数据显示，今年5月，快手用户在三、四、五线及以下城市占比58.8%，接近六成。而基于庞大的市场规模，快手取得盈利突破，也验证其已在电商领域摸索出一套行之有效的打法。

不过，尽管快手这套以电商为轴心的业务飞轮已经展现出高速转动的态势，但长远来看，仍存挑战。

如前所述，快手的市场拓展呈现出一定的下沉特征，而下沉市场除了有拼多多之外，也是淘天和京东的必争之地。此外，短视频平台进军电商，前有抖音，后有微信视频号。腾讯刚刚发布的二季报披露，季度内视频号直播电商GMV同比增长约150%，尽管规模与抖音、快手仍有巨大差距，但从4月份以来视频号频频推出扶植电商的政策来看，电商无疑已经被腾讯作为未来重要的发力点。

基于此，快手如果要保持强劲的盈利势头，还需另外开辟一块富矿。从快手商业化整体布局来看，本地生活有望成为其下一个盈利释放点。

首先，本地生活与电商一样是高频业务，但相比电商，本地生活的低渗透率意味着市场空间更加巨大。艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年会增长到35.3万亿元，而截至目前，互联网在本地生活服务的渗透率仅有12.7%，未来3-4年，还可以维持20%以上的增速。

其次，快手本地生活板块增长势头非常强劲。根据快手官方数据，与2023年1月相比，快手本地生活6月的消费用户规模增长了498%，支付GMV增长848%。快速起量的背后，是快手结合本地生活场景的精细化运营。当前，快手已针对本地生活业务推出“飞鸟计划”，提供亿级流量、千万现金、十万好货、百场培训，来助力本地兴趣用户精准分发，为本地团购达人发放专属补贴。

而且，快手本地生活业务目前已覆盖了所有一线城市和15个新一线城市，也就是说，当下快手本地生活的快速增长，一二线城市做出较大贡献。因此可以期待，在重点城市跑通商业路径后，在用户基础更加深厚的低线城市，快手本地生活业务的推进将更加顺利，进而有望实现全国化的布局，打开更大业绩增长空间。

整体而言，快手借助于电商“内循环”已经成功实现盈利方面的突破性进展，但如果要再上台阶，本地生活板块或可成为重点发展方向。虽然本地生活市场的竞争也在加剧，但快手立足流量优势，通过持续精耕细作，仍然有望闯出一条广阔大道。

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