重营销轻研发，极米能走多远？

（图源：摄图网）

文/Renee

编辑/经纬

智能微投行业的竞争，已然进入到白热化阶段：2016年TOP10份额高达81%，而在2023H1，TOP10仅有50%，“多强”正在蚕食“一超”的市场份额。

今年618，无疑也放大了价格战的激烈程度：

兴证家电统计了投影仪行业5月26-29日天猫平台数据，但多数据均表示天猫平台表现低于去年同期。投影行业销售额为16797万元，同比下降了34%，销量同比下降13%，均价同比跌了25%。

在销售额方面，极米、坚果、峰米、当贝同比均跌超50%，坚果跌幅更是高达70%。销量方面，除了坚果有92%的提升，极米等三家企业均有13%-38%不同程度的跌幅。

以上数据表明，尽管各家都在价格上做出了大让步，但整体行业的销量却远不如从前。2023H1，智能微投行业处于水深火热之中，即便是龙头极米，也无力挽救业绩下滑、提振资本市场。

（极米科技股价 图源：同花顺）

本文试图探究，各家价格战为何如此猛烈？极米该往何处去？

01 跌入历史低谷

极米，在下坡路上，越走越快。

8月30日晚间发布半年度业绩报告称，2023年上半年营业收入约16.27亿元，同比减少20.1%；归属于上市公司股东的净利润约9273万元，同比减少65.58%。

销售毛利率更是直线下滑，2023H1也首度实现负增长：

不过尽管财报数据跌得迅猛，但股民们已然预测到业绩的崩盘，8月30日收盘还小涨一个点。

（极米科技股价 图源：同花顺）

遥想2021年，投影仪第一股极米科技上市后的3个月，极米的股价就冲破600元，市值翻了5倍，冲破400亿元。而600元，是极米科技攀上过的最高峰，自21年7月以后，极米就开始稳走下坡路。截止今日，其股价累计跌幅接近85%。

（极米科技、行业指数、上证指数 图源：同花顺）

而自2022年9月以来，黑色家电行业指数与上证指数的市场表现皆远高于极米科技，我们难免产生以下疑问：稳坐中国投影仪市场头把交椅的极米科技怎么了？龙头仍在沉浮，其所在的智能微投行业怎么了？

02 缘何起又落？

极米科技作为智能微投领域的老大，受益于先发者优势以及行业红利的快速释放，起步较为迅猛：可以看到2017-2020年，投影对彩电渗透率从4%增长至10%。

（投影对彩电渗透率 图源：奥维云网）

根据市场调研机构IDC报告，极米2018年-2021年连续四年蝉联中国投影机市场出货量第一, 2020年-2021年连续两年蝉联中国投影机市场销售额第一。

不错的市场表现，使得其业绩非常可观。具体来看，2017-2021年，极米的营业收入从9.9亿元上升至42.2亿元；同期毛利率从19.1%扩张至35.9%；归母扣非净利润则从1000万增长到4.4亿元。

根据以往文章可得，其也符合A股投资的不可能三角投资框架，极米手握行业早期红利、业绩乐观所带来的极高的行业景气度、由“行走的电视”所带来的赛道确定性，投资者跟随业绩趋势买入（期间相对淡化估值）。而当景气趋势无法再超预期，股价逐步见顶回落。

这样的结局，很快就降临到极米的身上：2022年开始，极米科技的业绩开始火速下滑：2022年公司的营业收入为42.2亿元，同比增速从2021年的42.8%大幅下滑至4.6%；同期，归母扣非净利润为4.4亿元，同比增速则从2021年的73.4%下滑至3.1%。

不增收也不增利的业绩，使得股价再度跌落：2022年财报发布第二天，极米下跌近8%。

行业红利在消退，是其中一大缘由。根据洛图科技的数据，2023年第一季度，中国整体投影机市场出货量为161万台，同比下降7.3%，而上半年整体，投影机市场预测出货量为336万台，下降幅度扩大至8.6%。

在此基础上，极米对市场的敏锐度在后退。

在探讨该问题之前，我们需要对投影仪的技术有一定了解：从技术路线来看，按成像原理，投影仪主要分为DLP、LCD和LCOS三大路线，其中LCD和DLP占据主要市场。具体来说，DLP技术主要通过DMD芯片反射光源发出来的光线而投影成像；LCD技术则通过光源照射LCD液晶板而成像，其又包括1LCD、3LCD技术。

目前，DLP技术的成像效果整体要强于LCD技术，DLP路线一度是市场的绝对主流。根据洛图科技数据，2019年采用DLP路线的投影仪在整体投影仪中的占比高达75%。但相比之下，其要价更高：由于DMD芯片成本较高，国产化率低，导致DLP技术路线的成本要高于LCD。

这或许也是极米科技一开始就定位于高端的原因，成像效果更好的DLP技术路线，无疑会更好地教育市场。

而2020年之后，消费降级突如其来，2022年投影仪均价下滑近10%：结合IDC数据，2022 年中国投影机市场总出货量 505 万台，同比增长 7.4%，但销售额却为 198.5 亿元人民币，同比下降 7.4%。

由此，更具性价比的路线被迫成熟——1LCD技术成为主流。从2020年开始，搭载LCD技术的投影仪开始蚕食市场，并在2022年反超DLP成为市场的主流技术路线，2023年Q1 LCD的市场份额更是达到了65%。

（DLP市场份额 图源：洛图科技）

而在2020年之后，极米仍在“力捧”DLP技术，但竞对们没把鸡蛋放在同一个篮子里，有效规避了风险：例如光峰科技同时运营峰米（DLP）和小明（LCD）两个不同技术路线的品牌，坚果同时布局DLP和LCD产品。

经历过2022年黑暗时刻的极米，显然已经意识到了问题的严重性，先是降了一波价格：根据浙商证券数据，今年Q1极米科技对旗下多款主力产品进行了降价促销，其中H3S从4999元降至4299元，Z6X从2799元降至2599元。再是打不过就加入：2023年4月，极米推出了基于1LCD技术的子品牌快乐星球，单机售价1599元。

一个自然而然的问题是，为何极米会忽视一条大家都在布局的技术路线的研究？

原因是，从极米科技的态度来看，其更重营销而轻研发：2020H1-2023年H1，极米科技累计的销售费用投入为6亿左右，占累计营收的比约为10%；同期的销售费用为23亿左右，占累计营收比约为14%。

同时，在行业内，与同样上市的光峰科技相比，也更重营销：

事实证明，重营销而轻研发的路子，在投影仪市场，貌似不太起效。

03 极米功课繁重

现如今，技术路线已然备齐，如何稳住龙头位置，是极米亟需解决的问题。更成熟的海外厂商，能够提供更为有效的Tips。

据中金证券数据显示，海外品牌的投影亮度参数更真实、画质效果呈现更优。

据Projector Central评测，海外投影品牌基本不存在亮度虚高问题，爱普生、JVC的测试亮度偏差在10%以内，索尼在20%以内。而国内出海品牌，安克星云、极米和坚果的投影仪则出现了不同程度的亮度虚高问题。

（海外及国内投影仪品牌家用投影仪额定亮度和评测亮度对比 图源：中金公司研究部）

为何国内厂商皆无法达到如此效果？

问题的答案，终究要归结到缺乏核心技术上。投影仪的核心在于光机，其既占了一半成本，还是亮度、分辨率等核心指标的关键性因素。而目前光机核心的光源和显示技术均依赖国外，暂时无法实现完全自主化商业量产。

根据东方财富证券数据显示，激光光源主要是来自日本的日亚化工；LED光源主要由德国欧司朗、美国朗明纳斯等提供。在显示技术方面，3LCD 厂商为索尼、爱普生；DLP技术及DMD芯片则被德州仪器所垄断。因此，底层技术和核心器件的缺失，使得国内光机研发主要集中在光机系统的设计和集成方面，龙头极米也是如此。

而事实上，核心部件的自研程度，还与毛利率息息相关。随着自研光机占比的提升，极米的成本持续下降，推动毛利率从2019年的23%提升至2022年的36%。

而现如今毛利率无法再增长——核心部件仍未把握在自己手里。这，也是为什么现如今行业十分内卷的原因，由于核心部件难以自研，成本无法再降，价格战不停：兴证家电统计了投影仪行业5月26-29日天猫平台数据，极米、坚果、峰米、当贝同比均跌超50%，坚果跌幅更是高达70%。价格战之外，有关技术路线、用户体验的营销战此起彼伏。

那么，在核心部件自研难以攻破之时，极米需要做什么不至于掉队？

海外主流厂商们给了一个tips——明确定位。现阶段，海外厂商皆明确了自身定位，避免同质化竞争。

其中，奥图码主要针对普通家用影院型投影仪，产品偏向大众性价比；

爱普生和明基作为老牌投影仪头部厂商，分别在3LCD和DLP显示技术应用上较为成熟，目前已完成从传统家用观影到高端激光电视、再到垂类应用场景的全产品布局；

索尼和JVC则凭借基于LCoS技术的超高画质体验锚定5000美元以上的高端家用投影市场，且计划长期保持高端高利润战略定位；

三星则凭借创新的便携投影、激光投影等产品迅速打开市场，并逐渐迈向全种类布局。

（海外家用投影仪主流品牌及其产品定位 图源：中金公司研究部）

作为定位于高端的龙头（无法像奥图码一样主打大众性价比），现阶段又缺乏着核心技术（无法像索尼一样给出超高画质体验），极米“无奈”跟着爱普生、明基过河——把产品做全套了。

爱普生和明基在智能微投上，已有家庭影院式、便携式、游戏式布局。一般来说，海外家用投影按照产品特点可分为家庭影院式、便携式、游戏式和激光电视。家庭影院式投影、激光电视主要适用于室内高画质场景；便携式投影自带系统、体积小巧、部分内含电池，在室内和户外皆可使用；游戏式投影仪则侧重于为用户提供大屏沉浸式、低延迟的游戏体验。

（投影仪主要类型 图源：中金公司研究部）

而目前，极米学了个大概：品类、价位全覆盖是做了，但关于核心产品智能微投，其并未进行更细化的差异化定位。

无论是官网还是微信公众号的购买界面，皆是一系列型号名称，而在淘宝网站搜索极米投影，选择游戏娱乐、家庭影院等使用场景时，并未着重打造“流畅游戏”、“极致观影”等。

（极米产品布局 图源：极米科技公司官网）

而游戏式投影与家庭娱乐投影要求，是不一样的：前者要求延迟低、刷新率高，后者更看重画质与声效，一款产品很难兼顾。这也就会导致，专用于游戏或观影的消费者，会被延迟、刷新率、画质、声效较为均衡，并无亮眼表现的产品劝退。

而事实上，据申万宏源研报显示，极米科技自身有着清晰的定位：MOVIN系列定位于“年轻人的首款娱乐投影”，主打年轻化、潮酷等卖点；Z系列产品性能均衡，定位消费者基本娱乐需求；H系列产品性能优异；RS 系列定位4K级高性能产品。但消费者并不会利用研报作为自己的购买指南。

故，极米的营销需更为侧重差异化产品与差异化定位，并且强化场景标签，实现有效传播，而非杀敌一千自损八百的口水战。

如此看来，极米有太多课要补。既要去学技术：持续研发DLP与LCD技术、实现光机核心部件自研；也要去学市场定位：强化家庭娱乐、游戏式、便携式的品牌分类，从而实现全品类全价位覆盖的差异化定位。

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