从TVB看东方甄选入淘：吃完流量噱头，有没有生意甜头？

图片来源@视觉中国

文｜螺旋实验室，作者丨铁手，编辑丨坚果

继推出自有APP直播之后，俞敏洪和他的东方甄选又迫不及待的开始了新的圈地运动。

8月29日，东方甄选正式开启入驻淘宝直播后的首次正式直播，在淘系铺天盖地的流量加持下，GMV用时10个小时破亿，勉强算是达到了中规中矩的水平。

这样的成绩显然也没让资本市场满意，东方甄选在淘宝开播当天，其港股收报41.55港元，跌幅8.480%，与港股市场在多重利好下纷纷上扬的整体势头形成尴尬对比。

不过对于东方甄选而言，亮点乏善可陈的首秀过后，其在淘宝直播的考验才刚刚开始，纵观近一两年高调宣布入驻淘宝的机构和达人，均难逃“出道即巅峰”的怪圈。

以淘宝直播带货创下2350万元销售额的TVB为例，自今年上半年官宣了与淘宝直播的合作之后，在直播带货的道路上一路高开低走，虽然中间也请来了不少明星压阵，但也一直未能找到长效经营的流量密码。

根据TVB近期公布的中期业绩显示，其半年净亏损按年扩大至约4亿港元，其中被寄予厚望的电商业务更是大降41%，仅贡献了2.71亿港元的营收。这意味着，淘宝直播吃到了TVB入驻的流量噱头，但TVB还没有尝到淘宝直播带来的收益甜头。

对比这些更早“入淘”的直播机构，东方甄选虽然有过在抖系的成功经验，但想完全复制到淘系之上，可能并没有那么容易。

从否定到肯定，俞敏洪咋了？

事实上，在此次东方甄选入局淘宝之前，俞敏洪就已经有过在淘宝直播的经历。去年10月31日晚，天猫双11大促首日，俞敏洪曾现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。

这次直播经历甚至被外界放大为东方甄选“出抖入淘”的前期信号，但是却遭到了俞敏洪的坚决否认，俞敏洪表示这些猜测是“过度解读”，纯属“无稽之谈”。

但是在不到一年之后，俞敏洪亲自带队，东方甄选的直播大军，还是雄赳赳地开进了淘宝直播间。

这样的变化其实也不难理解，去年的那个时候，正是东方甄选在抖音直播大放异彩的高光时期，眼看着新东方的转型之路已经初现曙光，俞敏洪自然不会做出太过激进的调整。

但随着今年港股上市公司“新东方在线”被更名为“东方甄选”，已经确定要把带货事业作为核心业务驱动，俞敏洪自然不会只满足于一个抖音带来的流量。

而出于二级市场的增长压力，也使得东方甄选必须讲出更多的故事，以此来不断地充实股价。

比如前段时间东方甄选高调宣称推出自有APP直播，就曾带来了单日28%的股价涨幅；而在8月24日东方甄选宣布入驻淘宝直播之后，也一度为股价带来了近10个点的涨幅。

除了刺激股价的考虑之外，东方甄选入驻淘宝直播，自然也离不开淘系开出的丰厚筹码。

单从首播的排面来看，淘宝给予东方甄选的流量扶持是天花板级别的，无论是开屏页广告，还是站内的轮播预告，以及社交媒体上铺天盖地的宣传造势，都让东方甄选在淘宝直播的首秀未播先红。

而从首秀当天长达17个小时的直播时长来看，淘宝也毫不吝啬地为东方甄选倾注了大量站内流量，当日上午，同一时间开播的“交个朋友-罗永浩”、“蜜蜂心愿社”等直播间人气仅为东方甄选的十分之一。

甚至于常年霸榜淘宝直播的“口红一哥”李佳琦，也在当晚不得不提前半个小时开播。

不过对于东方甄选这样已经成熟的直播团队而言，首秀承接大流量红利是意料之中的事情，但未来如何保持在淘系的长效经营，才是俞敏洪和其团队面临的真正考验。

9月1日，东方甄选第二次在淘宝直播的热度下降了不少。开播两小时，累计观看人数仅为100万。而东方甄选淘宝首秀，四小时场观人数便已破千万，涨粉近200万。

出抖入淘，成功者寥寥

自从2021年戴珊分管大淘宝以来，内容化就成为了改革重点，淘宝直播和逛逛升级成为淘宝内容战略的主力军，在此战略的影响下，淘宝也在全网范围内不断笼络创作达人和直播机构。

而随着头部直播机构先后登陆资本市场，全平台化发展也成为业内共识，入驻淘宝更显得顺理成章，交个朋友、遥望科技等机构都已经在今年初步完成在淘系的布局。

但是和抖音的流量分发逻辑不同的是，即便是头部机构投入了大量资源，也很难在淘宝直播里继续占据头筹。

以罗永浩的交个朋友直播间为例，去年双十一期间，罗永浩在淘宝开启首秀直播，预估带货总额约为2.1亿元，今年交个朋友三周年直播活动，罗永浩以带货卫星为噱头，又在淘宝直播收获了1.2亿元的销售额。

但除了这两场老罗亲自上阵，加上平台投入流量扶持的直播之外，交个朋友日常的淘宝直播并未有展现出一个超头主播应有的销售能力和场观数据，在整个淘系直播生态内，也只能堪堪保持在第二梯队。

交个朋友这样的专业直播机构尚且无法玩转淘宝直播的流量逻辑，对于其他单纯想靠影响力在淘宝直播捞金的机构来说，就显得更加困难。

比如今年3月高调宣布与淘宝直播达成合作的香港TVB，在合作之初定下的目标是：年内共同发展超过48场电商直播，预计为TVB带来千万港元级别的收益。

虽然在淘宝直播的首秀就创下了2350万元的好成绩，但是半年时间过去，TVB的电商业务营收却不增反降，同比降低了41%。TVB方面解释称，是由于香港消费者恢复疫情前的购物习惯，加上疫情相关商品需求相应下滑。但3月在淘宝首播至年中已仅4个月，淘宝带来的营收增量，还不足以写进TVB的财报。

另外一家杀入淘宝直播的电视台东方卫视，今年6月份的首秀也拿下了1070万的销售额，但此后的直播便一直表现平平。螺旋实验室同时注意到，8月底，东方卫视又重新回到了抖音开启直播带货。

除了直播机构外，像刘畊宏夫妇、张兰等在抖音上拥有较高人气的达人主播，在入驻淘宝直播后也未能取得预想增量，甚至于不得不走上“出抖入淘再回抖”的路线。

淘宝直播，难点在哪？

回顾一些头部主播以及直播机构在转战淘宝之后，首秀能够取得较好成绩的原因，也无外乎“人、货、场”的底层逻辑。

在出镜主播的选择上，往往会由一些自带流量的公众人物压阵；在货盘层面，又有更大力度的产品折扣；同时再辅以平台给予的流量倾斜以及海量的宣发支持。

以东方甄选的淘宝直播首秀为例，俞敏洪和东方小孙亲自带队，同时全场自营商品88折，同时淘宝直播又给予了全时段的流量支持。

这样的“三板斧”其实放在其他直播平台上，其实也能够取得不错的销售效果，但是在三板斧打完之后，淘宝直播还是缺少能够持续深耕的土壤。

一方面来看，抖音的超头主播进入淘宝直播，能获取一定的用户增量是一个悖论，对于抖音和淘宝这两款月活达到8亿的国民级APP来说，其用户重合程度已经相当之高，在淘宝直播下单的客户，可能还是基于在抖音人气所积累的粉丝群体，往往首秀收获完一波关注之后，后续的增长便十分困难。

比如去年10月底入驻淘宝的交个朋友-罗永浩直播间，在去年11月10日，直播间粉丝数量就已经超过1000万人，但如今大半年的时间过去，粉丝量也仅停留在1060万左右。

另一方面，淘宝的原生大主播，依然把持着平台绝大部分的私域流量，比如李佳琦，以及原薇娅的助播团队“蜜蜂惊喜社”等，平台较为稀疏的内容生态，使得淘宝直播并不具备和抖音一样强大的造星能力。

在平台内部尚且长时间无法捧出一线主播的情况下，从外部引入超头主播也只不过是短暂的虚假繁荣，最终仍会陷入“一鼓作气，再而衰，三而竭”的境地之中。

更为重要的是，东方甄选在摸着交个朋友们“入淘”，淘宝的头部主播李佳琦们也未必不会摸着东方甄选“出淘”。

在日前接受媒体采访时，美腕合伙人蔚英辉就表示，“内容+直播电商”是目前行业阶段内很重要的模式创新，也将成为未来行业生命周期的重要因素之一”。他认为，内容或许会成为直播电商行业可持续经营能力的决定因素，成为打破直播电商生命周期限制的突破口。

这说明，“李佳琦”为代表的淘宝头部主播们，正在对直播电商的演进模式进行观察和观望，而内容正是抖音所具备的强大优势。

不过回过头来看，东方甄选和淘宝直播合作的这场商业阳谋，仍旧是一次各取所需的联姻。东方甄选需要讲出新的故事来提振股价，就像前段时间高调推出APP一样，而淘宝直播也如愿获得了一个TOP级的直播品牌入驻，成功给自己的内容生态树立了更多的正面形象。

但对于其他达人主播和直播机构来说，在抖音带货都做不起来的情况下，现在就转头去淘宝直播掘金，恐怕也很难收获成功。

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